Perché il nuovo logo di Cracker Barrel è un flop, secondo gli esperti di branding

Quando Cracker Barrel ha presentato il suo nuovo logo la scorsa settimana, nell'ambito di un continuo rinnovamento del marchio , non si sarebbe aspettato che la mossa di marketing avrebbe scatenato un putiferio pubblico e causato un crollo del valore della catena di ristoranti di quasi 100 milioni di dollari .

Eppure l'episodio mette in luce i pericoli di manomettere il marchio di un'azienda. Cracker Barrel ha riconosciuto in una dichiarazione di lunedì che "avremmo potuto fare di meglio nel condividere chi siamo e chi saremo sempre".

Gli esperti di marketing sono più schietti riguardo al fallimento di Cracker Barrel.

"Dal punto di vista del branding, è stato sostanzialmente un fiasco", ha affermato David E. Johnson, CEO dell'agenzia di branding Strategic Vision PR Group, a proposito del restyling del logo di Cracker Barrel. "Quello che hanno sbagliato è stato andare contro la storia del loro marchio, ovvero il vecchio logo, che rifletteva l'atmosfera estrosa e genuina dei negozi."

Secondo Johnson, l'errore di Cracker Barrel è stato quello di aver sostituito un logo con un autentico valore simbolico con un "logo dall'aspetto molto generico che non racconta una storia". Altri esperti di branding affermano che il clamore è il risultato di un'azienda che ha slegato il suo design dalle sue radici: un peccato capitale per un'azienda come Cracker Barrel, la cui immagine rustica dovrebbe evocare la "cucina casalinga di campagna".

Più specificamente, il nuovo logo di Cracker Barrel conserva la tavolozza di colori rustici del design originale, eliminando però l'immagine di un signore anziano seduto su una sedia di vimini appoggiato a una botte.

Il primo ristorante Cracker Barrel fu inaugurato a Lebanon, nel Tennessee, nel 1969 da Dan Evins, mentre lavorava per l'azienda di benzina di famiglia. L'idea era quella di ricreare il tipo di ristoranti accoglienti che aveva apprezzato da bambino, secondo il sito web dell'azienda. Si dice che l'uomo nel logo originale di Cracker Barrel sia lo zio di Evins, Herschel , che fino ad oggi è stato al centro di gran parte del marchio e del merchandising del ristorante.

La decisione di rimuovere sia Herschel che il barile omonimo dal logo ha irritato alcuni fedeli sostenitori di Cracker Barrel perché l'immagine originale rappresentava ciò che il consulente di franchising ed esperto di branding Nick Yeonakis ha definito un "ritorno a tempi più semplici, in cui la cucina era casalinga".

"Quindi, le persone hanno in mente l'immagine di un Cracker Barrel costante e stabile, ed è per questo che quando hanno cambiato marchio si sono verificate delle reazioni negative", ha affermato.

Tuttavia, gli esperti di marketing concordano sul fatto che Cracker Barrel, che gestisce quasi 660 punti vendita di proprietà negli Stati Uniti, avesse bisogno di un rinnovamento dell'immagine. La crescita dell'azienda, che ha registrato un'impennata negli anni '90, ha subito un rallentamento negli ultimi anni. Nel 2024, l'azienda ha registrato un fatturato di circa 3,5 miliardi di dollari, in aumento di meno dell'1% rispetto ai 3,4 miliardi di dollari dell'anno precedente, mentre l'utile netto è sceso a 40,9 milioni di dollari, in netto calo rispetto ai 99 milioni di dollari del 2023.

Nel 2024, le preoccupazioni relative alla sua competitività e alla crescita stagnante hanno spinto l'azienda, guidata dal nuovo CEO ed ex dirigente di Taco Bell Julie Felss Masino, ad annunciare modifiche ai suoi ristoranti, al menu e ai prezzi.

La catena era diventata meno rilevante in parte perché si era basata troppo sulla "natura senza tempo del nostro concept", ha dichiarato Masino in una conference call del maggio 2024 con gli analisti di Wall Street. "L'obiettivo, in parole povere, era quello di rinnovare il tutto in modo da renderlo visibile e attraente, ma mantenendo comunque l'atmosfera di Cracker Barrel", ha affermato.

Oggi, Cracker Barrel sostiene che i suoi ristoranti manterranno la loro atmosfera d'altri tempi, utilizzando anche Uncle Herschel nel suo marketing.

"Ci fa piacere vedere quanto vi tenete al nostro 'veteranino'. Anche noi lo amiamo. Zio Herschel sarà ancora nel nostro menù... sui nostri cartelli stradali e nel nostro negozio di campagna. Non se ne andrà: è di famiglia", ha dichiarato l'azienda in una nota di lunedì.

La rabbia dei clienti per il nuovo logo di Cracker Barrel riflette anche il contesto culturalmente e politicamente carico che le aziende si trovano ad affrontare oggi. Ad esempio, quando Bud Light ha stretto una partnership con l'influencer transgender Dylan Mulvaney nel 2023, alcuni clienti hanno chiesto il boicottaggio del marchio di birra, incidendo negativamente sulle vendite del marchio .

In un post sui social media che incarnava alcune delle critiche rivolte a Cracker Barrel, un account chiamato "Woke War Room" chiedeva le dimissioni di Masino. "Il nuovo logo di Cracker Barrel non è un caso: è il progetto dell'amministratore delegato Julie Felss Masino. Ha scartato un'amata estetica americana e l'ha sostituita con un marchio sterile e senz'anima", si legge nel post.

Tali critiche illustrano la sottile linea che le aziende sono spesso costrette a percorrere, ha detto a CBS MoneyWatch Carreen Winters, presidente della reputazione di MikeWorldWide.

"È molto difficile essere un marchio per tutti oggi, perché siamo così polarizzati e le persone guardano le cose attraverso una lente politica, anche quando non c'è alcun intento politico", ha affermato. "Quando sei un marchio storico, è davvero importante capire chi è il tuo punto di forza e non fare nulla per alienarlo, mentre coltivi i tuoi clienti futuri o di prossima generazione".

Altri esperti di branding sono scettici sul fatto che la riprogettazione di Cracker Barrel sia stata motivata politicamente.

"Dubito fortemente che i dirigenti di Cracker Barrel si siano seduti e abbiano detto: 'Ci impegneremo in questa impresa enormemente costosa per cambiare tutta la nostra segnaletica e tutto sui social media per cambiare qualcosa perché sentiamo di voler essere 'risvegliati'", ha detto a CBS MoneyWatch Thomas Murphy, professore di economia ed esperto di branding alla Clark University.

Piuttosto, Cracker Barrel ha mancato il bersaglio non tenendo pienamente in considerazione l'investimento emotivo delle persone nel suo marchio, ha affermato Winters.

"Se sei un marchio storico e stai modernizzando, devi assicurarti di aver onorato adeguatamente quell'eredità perché, in fin dei conti, sono i tuoi stakeholder a possedere il tuo marchio, non tu", ha affermato. "Non comprendere il cliente e il resto degli stakeholder e ciò a cui tengono davvero è importante, e sembra che sia questo il problema."