Cosa devono sapere i titolari di attività per costruire la fedeltà al marchio attraverso le esperienze dei clienti

Quando i leader aziendali considerano la costruzione del brand , spesso pensano alla promozione tradizionale, come la pubblicità cartacea e digitale, o magari a uno spot radiofonico ben posizionato per attrarre il loro pubblico di riferimento. Spendono enormi quantità di denaro in pubblicità per costruire la brand awareness. Ma per la maggior parte delle aziende private, la costruzione del brand non significa investire più soldi in pubblicità. Si tratta di creare un'organizzazione che coinvolga, mantenga le promesse e, forse soprattutto, offra un'esperienza cliente eccezionale.

Secondo una recente indagine di PwC sul futuro della Customer Experience, il 65% dei clienti afferma che un'esperienza positiva con un brand ha un impatto maggiore rispetto a una buona pubblicità. Questo non significa che non ci sia spazio per la pubblicità. Ma un'esperienza cliente coinvolgente può avere un impatto decisamente maggiore.

Marchi che hanno avuto successo con poca pubblicità

Ci sono, in particolare, alcuni marchi di enorme successo che semplicemente non fanno pubblicità. Nel settore B2B, avete mai visto una pubblicità di McKinsey Consulting? Oppure considerate Trader Joe's , una catena di supermercati con oltre 600 punti vendita e una clientela incredibilmente fedele. Non spendono un centesimo in pubblicità tradizionale. Oppure pensate al TGI Fridays nel suo periodo di massimo splendore. I clienti accorrevano in massa nei locali informali, attratti dall'arredamento elegante, da un menu che accontentava tutti e dal suo stile inconfondibile che aveva quasi definito l'epoca. Mentre i ricavi ammontavano a miliardi, TGI Friday's si concentrava sull'esperienza, non sui soldi della pubblicità, per creare fidelizzazione e interesse attorno al marchio.

Zappos è un altro ottimo esempio di un marchio costruito principalmente sull'esperienza del cliente, piuttosto che su ingenti budget pubblicitari. Sebbene il venditore di scarpe online faccia pubblicità, l'azienda è nota soprattutto per l'eccellente servizio clienti.

L'ex CEO di Zappos, il compianto Tony Hsieh, è ​​stato un pioniere nel settore della fidelizzazione dei clienti e ha affermato : "Il servizio clienti non dovrebbe essere solo un reparto, dovrebbe riguardare l'intera azienda". Sotto la guida di Hsieh, Zappos ha implementato pratiche leggendarie come la politica di reso di 365 giorni, gli addetti al servizio clienti senza limiti di orario e la sorprendente spedizione gratuita il giorno dopo. Immagina di aspettarti la consegna dei tuoi nuovi stivali tra una settimana, solo per trovarli a casa il giorno dopo.

Hsieh una volta disse saggiamente: "Le persone potrebbero non ricordare esattamente cosa hai fatto o cosa hai detto, ma ricorderanno sempre come le hai fatte sentire".

Ti fidi di più di un annuncio su una rivista o di un'azienda che ti ha appena consegnato il pacco con una settimana di anticipo?

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Il disallineamento può uccidere un marchio

Cosa succede quando un brand delude, fa arrabbiare o allontana proprio i clienti che intendeva servire? La discrepanza tra il messaggio del brand e l'esperienza del cliente trasforma clienti un tempo fedeli in scettici disillusi che finiscono per rivolgersi alla concorrenza per soddisfare meglio le proprie esigenze.

La disomogeneità del branding può assumere diverse forme. Un hotel che pubblicizza sistemazioni di lusso ha tappeti macchiati e la pressione dell'acqua nella doccia è bassa. Un'azienda di software che promette un'integrazione impeccabile fa sì che i clienti aspettino ore per ricevere assistenza.

Un ristorante che si pubblicizza come una delizia culinaria serve insalate appassite da camerieri lunatici. Un fornitore consegna componenti in acciaio inossidabile di bassa qualità che gli era stato promesso in titanio.

Quando il tuo marketing e la tua pubblicità fanno promesse che le tue attività non sono in grado di mantenere, l'azienda perde credibilità, clienti e, in definitiva, denaro.

Il potere del marketing del passaparola

La maggior parte di noi non prende decisioni d'acquisto nel vuoto. Cerchiamo su internet, leggiamo recensioni e confrontiamo beni, servizi e fornitori concorrenti. Ma i segnali più significativi per gli acquirenti sono le raccomandazioni di persone che conosciamo e rispettiamo. Secondo un Nielsen Global Trust in Advertising Report del 2012, il 92% dei consumatori trova più valore nelle raccomandazioni di persone che conosce rispetto a qualsiasi forma di pubblicità. Quando un brand offre un'esperienza degna di essere raccontata, i clienti soddisfatti diventano il suo passaparola e sono più persuasivi di quanto potrebbe mai essere una pubblicità bidimensionale.

Quando è stata l'ultima volta che hai consigliato un'azienda o un marchio a un amico o un collega? Anche se la tua raccomandazione potrebbe essere stata in parte dovuta al prezzo, è probabile che ci fosse qualcosa di più nell'esperienza che rendeva il marchio degno di essere condiviso. La tua promozione non era dovuta a una pubblicità accattivante, ma piuttosto al modo in cui la tua esperienza cliente ti ha fatto sentire rispettato, curato e apprezzato.

Ecco, queste sono impressioni che vale la pena condividere.

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I clienti soddisfatti sono i tuoi più potenti venditori

Offrendo al tuo cliente un'esperienza positiva e memorabile, trasformi quella persona in un brand ambassador pronto a gridare il suo supporto ai quattro venti, senza mai intaccare il tuo budget pubblicitario. Il passaparola cresce in modo organico quando superi costantemente le aspettative dei clienti. Quindi, offri loro qualcosa di cui parlare e osserva come la loro immagine di brand ambassador si moltiplicherà per decine, centinaia o persino migliaia di fan entusiasti e desiderosi di promuovere la tua attività.

Tieni presente che le esperienze negative hanno la stessa probabilità, se non di più, di diffondersi a macchia d'olio e di danneggiare il brand che hai costruito con tanta fatica. Hai sicuramente assistito a un danno devastante per il tuo brand causato da un singolo video virale pubblicato sui social media da un cliente insoddisfatto. Un motivo in più per garantire che la tua customer experience vada oltre ogni aspettativa. Sempre.