Почему новый логотип Cracker Barrel оказался провалом, по мнению экспертов по брендингу

Когда на прошлой неделе компания Cracker Barrel представила свой новый логотип в рамках продолжающегося обновления бренда , она не ожидала, что этот маркетинговый ход вызовет общественный резонанс и приведет к падению стоимости сети ресторанов почти на 100 миллионов долларов .

Однако этот эпизод подчёркивает опасности вмешательства в бренд компании. В понедельник Cracker Barrel признала в своём заявлении: «Мы могли бы лучше рассказать о том, кто мы есть и кем мы всегда будем».

Эксперты по маркетингу высказываются более прямолинейно относительно провала Cracker Barrel.

«С точки зрения брендинга, это, по сути, провал», — сказал Дэвид Э. Джонсон, генеральный директор брендингового агентства Strategic Vision PR Group, о редизайне логотипа Cracker Barrel. «Ошибка в том, что они пошли вразрез со своей историей бренда, которая заключалась в старом логотипе, отражавшем южную, причудливую атмосферу магазинов».

По мнению Джонсона, ошибка Cracker Barrel заключалась в том, что компания заменила логотип с реальным символическим значением на «очень банальный логотип, не рассказывающий никакой истории». Другие эксперты по брендингу утверждают, что вся эта суматоха — результат отрыва компании от своих корней — смертный грех для такой компании, как Cracker Barrel, чей простой образ призван вызывать ассоциации с «домашней деревенской кухней».

В частности, новый логотип Cracker Barrel сохраняет деревенскую цветовую палитру оригинального дизайна, но при этом удаляет изображение пожилого джентльмена, сидящего в плетеном кресле, прислонившись к бочке.

Первый ресторан Cracker Barrel был открыт в Ливане, штат Теннесси, в 1969 году Дэном Эвинсом, работавшим в семейном бензиновом бизнесе. Идея заключалась в том, чтобы воссоздать уютные рестораны, которые он любил в детстве, как сообщается на сайте компании. Считается, что мужчина на оригинальном логотипе Cracker Barrel — это дядя Эвинса, Гершель , который до сих пор играет ключевую роль в брендинге и мерчендайзинге ресторана.

Решение убрать из логотипа и Herschel, и одноименную бочку вызвало раздражение у некоторых приверженцев Cracker Barrel, поскольку оригинальное изображение представляло собой то, что консультант по франчайзингу и эксперт по брендингу Ник Йонакис назвал «возвратом к более простым временам, когда в основе лежала домашняя кухня».

«Поэтому у людей в сознании сложился образ Cracker Barrel, постоянного и стабильного бренда, и именно поэтому, когда они провели ребрендинг, возникла негативная реакция», — сказал он.

Тем не менее, эксперты по маркетингу сходятся во мнении, что Cracker Barrel, управляющая почти 660 корпоративными ресторанами по всей территории США, нуждалась в обновлении имиджа. Рост компании, бурно развивавшийся в 1990-х годах, в последние годы замедлился. В 2024 году выручка компании составила около 3,5 млрд долларов, что менее чем на 1% больше, чем 3,4 млрд долларов годом ранее. При этом чистая прибыль упала до 40,9 млн долларов, что значительно меньше, чем 99 млн долларов в 2023 году.

В 2024 году опасения по поводу своей конкурентоспособности и стагнации роста заставили компанию, которую возглавила новый генеральный директор и бывший руководитель Taco Bell Джули Фелсс Масино, объявить об изменениях в своих ресторанах, меню и ценообразовании.

Сеть потеряла свою актуальность отчасти потому, что слишком полагалась на «вневременную сущность нашей концепции», заявила Масино в ходе телефонной конференции с аналитиками Уолл-стрит в мае 2024 года. «Проще говоря, цель состояла в том, чтобы освежить вещи таким образом, чтобы они были заметными и привлекательными, но при этом оставались в стиле Cracker Barrel», — сказала она.

Сегодня Cracker Barrel утверждает, что ее рестораны сохранят свою старую атмосферу, в том числе используя образ дядюшки Гершеля в своем маркетинге.

«Нам приятно видеть, как сильно вы заботитесь о нашем «старичке». Мы тоже его любим. Дядя Гершель по-прежнему будет в нашем меню... на наших дорожных знаках и в нашем загородном магазине. Он никуда не денется — он член семьи», — говорится в заявлении компании в понедельник.

Недовольство покупателей новым логотипом Cracker Barrel также отражает культурную и политическую напряженность, с которой сталкиваются компании сегодня. Например, когда Bud Light в 2023 году заключил партнерство с трансгендерным инфлюенсером Диланом Малвани, некоторые покупатели призывали бойкотировать этот пивной бренд, что серьезно ударило по его продажам .

В одном из постов в социальных сетях, который стал типичным примером критики Cracker Barrel, один из пользователей под названием «Woke War Room» призвал Масино уйти в отставку. «Новый логотип Cracker Barrel — не случайность, это проект генерального директора Джули Фелсс Масино. Она отказалась от любимой американской эстетики и заменила её стерильным, бездушным брендингом», — говорится в посте.

По словам Кэррин Уинтерс, президента по репутации MikeWorldWide, в интервью CBS MoneyWatch такая критика иллюстрирует тонкую грань, которую зачастую вынуждены соблюдать компании.

«Сегодня очень сложно быть брендом для всех, потому что мы настолько поляризованы, и люди смотрят на вещи через призму политики, даже если у них нет политических мотивов», — сказала она. «Когда вы — бренд с богатой историей, очень важно понимать, кто ваш стержень, и не делать ничего, что могло бы оттолкнуть их, одновременно поддерживая будущих клиентов или клиентов следующего поколения».

Другие эксперты по брендингу настроены скептически: редизайн Cracker Barrel имел политические мотивы.

«Я очень сомневаюсь, что руководители Cracker Barrel сели и сказали: «Мы проделаем эту невероятно дорогостоящую работу по смене всех наших вывесок и всего в социальных сетях, чтобы что-то изменить, потому что мы чувствуем, что хотим „проснуться“», — рассказал CBS MoneyWatch Томас Мерфи, профессор бизнеса и эксперт по брендингу в Университете Кларка.

По словам Уинтерса, Cracker Barrel допустила промах, не сумев в полной мере учесть эмоциональную привязанность людей к своему бренду.

«Если вы — бренд с богатой историей и проводите модернизацию, вам необходимо позаботиться о том, чтобы это наследие было достойно сохранено, ведь в конечном счёте бренд принадлежит вашим заинтересованным сторонам, а не вам», — сказала она. «Непонимание клиента и остальных заинтересованных сторон, их интересов — вот что действительно важно, и, похоже, именно это и пошло не так».