Что нужно знать владельцам бизнеса, чтобы повысить лояльность к бренду посредством клиентского опыта

Когда руководители компаний задумываются о построении бренда , они часто думают о традиционном продвижении, таком как печатная и цифровая реклама, или, возможно, о грамотно подобранной радиорекламе для привлечения целевой аудитории. Они тратят огромные средства на рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда. Но для большинства частных компаний построение бренда заключается не в увеличении расходов на рекламу. Речь идёт о создании организации, которая вовлекает клиентов, выполняет обещания и, возможно, самое главное, обеспечивает исключительный уровень обслуживания.

Согласно недавнему исследованию PwC «Будущее клиентского опыта», 65% клиентов утверждают, что позитивный опыт взаимодействия с брендом оказывает на них большее влияние, чем качественная реклама. Это не значит, что рекламе нет места. Но вовлекающий клиентский опыт может оказывать гораздо большее влияние.

Бренды, которые добились успеха с минимумом рекламы

Есть, в частности, несколько невероятно успешных брендов, которые просто не рекламируются. В секторе B2B, вы когда-нибудь видели рекламу McKinsey Consulting? Или взгляните на Trader Joe's , сеть продуктовых магазинов с более чем 600 точками и невероятно лояльной клиентской базой. Они не тратят ни копейки на традиционную рекламу. Или вспомните TGI Fridays в период его расцвета. Клиенты толпами стекались в популярные заведения, привлеченные очаровательным интерьером, привлекательным меню и фирменным стилем барменов, который едва ли не определил эпоху. Хотя выручка исчислялась миллиардами, TGI Friday's сосредоточился на впечатлении, а не на рекламе, чтобы сформировать лояльность и ажиотаж вокруг бренда.

Zappos — ещё один отличный пример бренда, построенного на клиентском опыте, а не на больших рекламных бюджетах. Хотя этот онлайн-продавец обуви и рекламируется, компания больше всего известна своим высокоэффективным обслуживанием клиентов.

Бывший генеральный директор Zappos, покойный Тони Шей, был первопроходцем в области лояльности клиентов и однажды произнес знаменитую фразу: «Обслуживание клиентов должно быть не просто частью одного отдела, а всей компанией». При Шей Zappos внедрила такие легендарные практики, как 365-дневная политика возврата, незапланированные звонки от специалистов службы поддержки без ограничений по времени и неожиданное бесплатное продление срока доставки на следующий день. Представьте, что вы ожидаете доставку новых ботинок через неделю, а уже на следующий день они ждут вас у порога.

Хси однажды мудро заметил: «Люди могут не помнить точно, что вы сделали или что вы сказали, но они всегда будут помнить, какие чувства вы у них вызвали».

Кому вы больше доверяете: рекламе в журнале или компании, которая доставила вашу посылку на неделю раньше?

По теме: Как завоевать доверие клиентов и увеличить продажи без больших рекламных бюджетов

Несоответствие может погубить бренд

Что происходит, когда бренд разочаровывает, раздражает или отталкивает именно тех клиентов, которым он призван служить? Несоответствие между посланием бренда и опытом клиентов превращает некогда лояльных клиентов в разочарованных скептиков, которые в конечном итоге обращаются к конкурентам, чтобы лучше удовлетворить свои потребности.

Несоответствие брендинга может принимать различные формы. В отеле, рекламирующем роскошные номера, ковры в пятнах, а в душе низкий напор воды. Компания-разработчик программного обеспечения, обещающая идеальную интеграцию, заставляет клиентов часами ждать ответа службы поддержки.

В ресторане, рекламирующем себя как кулинарное чудо, угрюмые официанты подают вялые салаты. Поставщик поставляет детали из низкосортной нержавеющей стали, которые обещали быть титановыми.

Когда ваш маркетинг и реклама дают обещания, которые ваша деятельность не в состоянии выполнить, бизнес теряет доверие, клиентов и, в конечном итоге, деньги.

Сила маркетинга «из уст в уста»

Большинство из нас не принимают решения о покупке в вакууме. Мы ищем информацию в интернете, просматриваем отзывы и сравниваем товары, услуги и поставщиков конкурентов. Но самым важным сигналом для покупателей являются рекомендации от людей, которых мы знаем и уважаем. Согласно отчёту Nielsen Global Trust in Advertising Report за 2012 год, 92% потребителей считают рекомендации от знакомых более ценными, чем любая реклама. Когда бренд создаёт впечатление, о котором стоит говорить, довольные клиенты становятся для них источником «сарафанного радио» и оказывают гораздо большее влияние, чем любая двухмерная реклама.

Когда в последний раз вы рекомендовали компанию или бренд другу или коллеге? Хотя ваше одобрение могло быть отчасти обусловлено ценой, скорее всего, в самом бренде было что-то большее, что делало его достойным внимания. Ваша рекомендация была обусловлена ​​не яркой рекламой, а тем, как клиентский опыт создавал у вас ощущение уважения, заботы и ценности.

Вот этими впечатлениями стоит поделиться.

По теме: Используйте силу пяти чувств, чтобы улучшить свой бренд

Довольные клиенты — ваши самые сильные маркетологи

Создавая для клиента незабываемый позитивный опыт, вы превращаете его в посланника бренда, готового кричать о своей поддержке на каждом углу, и при этом не тратя лишние средства на рекламу. Сарафанное радио естественным образом масштабируется, когда вы постоянно превосходите ожидания клиентов. Поэтому дайте им тему для разговоров, и вы увидите, как эта амбассадор бренда умножится на десятки, сотни или даже тысячи восторженных поклонников, готовых поддержать ваш бизнес.

Помните, что негативный опыт с такой же, если не большей, вероятностью может распространиться подобно лесному пожару и уничтожить бренд, который вы так упорно создавали. Вы наверняка видели, как разрушительный ущерб бренду наносит всего лишь одно вирусное видео, опубликованное в социальных сетях недовольным клиентом. Ещё один повод позаботиться о том, чтобы качество обслуживания клиентов было на высшем уровне. Всегда.