Майкл Джордан среди влиятельных людей: почему Ким Кардашьян — тот человек, который спасет спортивного гиганта Nike

Было время, когда Nike был безвкусным и скучным. Компания производила безупречные кроссовки и поэтому пользовалась популярностью у спортсменов. Но это было все. Nike: Люди ассоциировали этот бренд со спортом, но не со стилем.

Затем появился мальчик из Северной Каролины. Майкл Джордан, рост 1,98 метра, идеальный бросок. Компания Nike заплатила ему солидную сумму за совместную разработку баскетбольных кроссовок: Air Jordan 1.

Эти кроссовки стали началом самого успешного сотрудничества в истории спортивного маркетинга. Майкл Джордан сделал Nike важнейшим брендом в баскетболе. Но самое главное, он делает Nike наконец-то крутым.

Все это было давно. Сорок лет, если быть точным. Сегодня Nike является крупнейшим производителем спортивных товаров в мире. Но славные деньки прошли. Компания из Орегона теряет доходы и, что еще хуже, значимость. Сегодня любой, кто хоть что-то из себя представляет, носит другие бренды.

Компании Nike нужен новый момент в стиле Джордана. Но баскетболисты больше не вызывают ажиотажа. Поэтому спортивный гигант решил поискать что-то другое. И теперь она объединяется с иконой из совершенно другой области: Ким Кардашьян.

Nike хочет снова войти в историю вместе с Кардашьян. NikeSkims — название лейбла, появившегося в результате сотрудничества. Впервые за десятилетия компания Nike сотрудничает с внешним партнером для создания нового бренда — ранее такой привилегией обладал только Майкл Джордан.

Сам Скимс не новичок. 44-летняя Кардашьян на протяжении пяти лет является лицом и творческой силой бренда. Продается утягивающая одежда, так называемое корректирующее белье. Изделия должны быть удобными и при этом хорошо выглядеть. Это делает их идеальным выбором для тех времен, когда все должно быть подходящим и для селфи, и для диванов одновременно. В прошлом году объем продаж Skims составил более миллиарда долларов.

NikeSkims теперь призваны стать более спортивными, чем оригинал, но следовать тому же принципу функциональности и стиля. Платья, обувь, аксессуары — согласно анонсу, здесь есть все.

Кристина Фернандес освещает деятельность Nike в Telsey Advisory Group, исследовательской фирме из Нью-Йорка, специализирующейся на компаниях потребительского сектора. И хотя на данный момент нет ни фотографий, ни цен на первую коллекцию, она говорит: «Это сотрудничество может кардинально изменить имидж Nike среди женщин».

Бренд со Swoosh уже давно не пользуется у них популярностью. В 2024 финансовом году женщины принесли Nike лишь пятую часть общей выручки. Компания потеряла значительную долю рынка из-за таких конкурентов, как Lululemon и Alo Yoga. Бренды, которые показывают: функциональная спортивная одежда также может выглядеть хорошо.

Поэтому Кардашьян может стать счастливой находкой для Nike. Женщины (и мужчины) покупают то, что ранее заметили в Интернете. И здесь Кардашьян непревзойденна: на нее в Instagram подписаны 356 миллионов человек. Это больше, чем население США.

Но сотрудничество — это больше, чем просто пиар-ход с влиятельным лицом. Это сигнал о том, что Nike меняет правила игры. До сих пор компания полагалась на ведущих спортсменов в качестве своих послов. Помимо Джордана, бренд также продвигали Роджер Федерер и Серена Уильямс.

На первый взгляд Ким Кардашьян не вписывается в общую картину. Она не завоевала никаких титулов или трофеев, но у нее была совершенно иная, исключительная карьера. Она прославилась благодаря реалити-шоу «Семейство Кардашьян», которое стало стартовой площадкой для всей семьи. Но только Ким стал мировым брендом. Она — выдающаяся спортсменка в своей дисциплине, и это заметно.

Видимость, в которой Nike отчаянно нуждается.

Прошлым летом компания опубликовала годовые показатели и прогноз, которые оказались настолько разочаровывающими, что группа за короткий период времени потеряла пятую часть своей рыночной стоимости. У Nike нет четкой стратегии продаж и продукта, который не только продается, но и имеет поклонников. У Nike нет Air Jordan.

И проблемы не прекращаются. Теперь Дональд Трамп также оказывает на нас давление своими карательными тарифами. 95 процентов всей продукции Nike производится во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Это горько: торговая война на самом деле должна была укрепить американские компании. Но Nike оказывается в проигрыше.

Аналитик Кристина Фернандес говорит: «Nike будет сложно переложить пошлины на других в форме повышения цен». В настоящее время компания пытается сократить высокие уровни запасов, предлагая скидки. «Но в нижнем ценовом сегменте покупатели чутко реагируют на изменения».

Неудивительно, что Nike теперь делает ставку на Кардашьян. Одного лишь объявления о сотрудничестве было достаточно, чтобы ненадолго повысить стоимость акций Nike. Небольшая шумиха, вызванная большим обещанием.

Знаменитости и спортивные бренды: это может сработать, но может и пойти не так. Самый известный пример — бывший муж Кардашьян Канье Уэст. Одно время он также имел контракт с Nike, но затем перешел в Adidas, якобы потому, что там у него было больше творческой свободы. В 2015 году Уэст и Adidas запустили линейку Yeezy.

Кроссовки с толстой подошвой быстро стали культовыми. А потом случился крах. Когда Уэст привлек к себе внимание антисемитскими заявлениями вместо музыки, Adidas от него откололся. По данным компании, это обошлось в 1,2 млрд евро продаж — всего за один год.

Бейонсе также когда-то сотрудничала с Adidas для бренда Ivy Park. Однако, несмотря на славу певицы и дорогостоящую рекламную кампанию, коллекция провалилась.

Так что же определяет успех и неудачу? Аналитик Кристина Фернандес говорит: «В конечном итоге решающее значение имеют качество и цена». Сегодня Nike сталкивается с большей конкуренцией, чем когда-либо, в том числе со стороны молодых брендов, таких как On и Hoka. «Но имя Nike по-прежнему имеет вес. Клиенты, скорее всего, вернутся к новым и привлекательным продуктам».

Первая коллекция NikeSkims должна выйти в США этой весной. В других странах он станет доступен со следующего года. А потом посмотрим, хватит ли этого для еще одного момента Джордана.

Коммерческое значение этой сделки для Кардашьян пока остается секретом. Остается только надеяться, что она сможет вести переговоры так же успешно, как когда-то это делала мать Майкла Джордана.

Согласно легенде, решающую сделку с Nike заключил не сам баскетболист, а мама Делорис. Говорят, что она добилась того, чтобы ее сын получал не только единовременное вознаграждение, но и процентную долю от каждой проданной пары обуви с его именем.

По оценкам, на сегодняшний день Майкл Джордан заработал более 1,5 миллиарда долларов. И поэтому не только Nike надеется на повторение момента с Джорданом, но и Ким Кардашьян.