Por que as empresas ocidentais se apegam aos direitos de marca registrada na Rússia
Desde o início da invasão russa da Ucrânia em fevereiro de 2022, mais de 460 empresas internacionais cessaram suas operações na Rússia vendendo ou liquidando seus ativos, de acordo com um estudo da Escola de Economia de Kiev da Ucrânia (Instituto KSE). De acordo com isso, 59 marcas globais deixaram completamente o mercado russo.
No entanto, 25 dessas empresas mantêm o registro de suas marcas na Rússia, como a DW descobriu após examinar o banco de dados do escritório de patentes russo "Rospatent". Entre elas estão a loja de móveis Ikea , a rede de fast-food McDonald's e as fabricantes de automóveis Mercedes-Benz, Jaguar e Volvo.
As 34 empresas restantes, incluindo a fabricante alemã de bens de consumo e adesivos Henkel e a fornecedora finlandesa de energia Fortum, pararam de enviar pedidos de uso de suas marcas registradas na Rússia a partir de fevereiro de 2022. Algumas empresas, como a fabricante de bens de consumo Unilever ou a British American Tobacco, transferiram os direitos de marca registrada de alguns de seus produtos para suas antigas subsidiárias russas. Formalmente, eles não têm mais nada a ver com eles.
"O retorno das empresas ocidentais", "Empresas ocidentais seguem Ariston e migram para a Rússia", "A Duma Estatal apoia o retorno das empresas ocidentais" — a imprensa russa tem estado cheia de manchetes desse tipo nas últimas semanas. Como prova, a mídia se referiu ao site Rospatent, segundo o qual empresas como McDonald's e KFC, que já haviam anunciado sua retirada completa da Rússia, solicitaram novas marcas registradas ou a extensão dos direitos de marca existentes.
A Ikea também ganhou destaque. A empresa sueca condenou claramente a invasão abrangente da Ucrânia pela Rússia e vendeu seus negócios. Em 2024, a Ikea finalmente deixou a Federação Russa e vendeu seu último depósito na região de Moscou, onde havia iniciado sua presença na Rússia em 2003. De acordo com o banco de dados Rospatent, a Ikea entrou com pelo menos quatro pedidos de renovação de seu registro de marca até fevereiro de 2022, um dos quais ainda está em análise.
Quem abandonou sua marca?As empresas restantes na lista do estudo da Escola de Economia de Kiev não enviaram mais solicitações ou as retiraram, como a Henkel. A produtora alemã de detergentes e adesivos interrompeu o processo de renovação dos direitos de marca registrada em 2022, e o registro atual expira no final deste ano.
No geral, o certificado de uma marca é válido por dez anos, e muitas empresas que se inscreveram antes de fevereiro de 2022 ainda têm algum tempo.
A rede alemã de artigos para bricolage Obi já havia solicitado o registro de marca em 2021, mas ele só foi aprovado no final de 2022. Em teoria, a propriedade intelectual da empresa permanecerá protegida pelos próximos anos.
No entanto, pode haver exceções. Pela lei russa, um concorrente pode contestar o direito de usar uma marca registrada "sem proprietário" no tribunal se ela não tiver sido usada por três anos. Em março deste ano, o fabricante russo de ar condicionado Rusklimat conseguiu que o registro da marca comercial da empresa sueca Ericsson fosse declarado inválido por um tribunal.
Por que as empresas protegem suas marcasO economista e jornalista russo Jan Melkumov vê a extensão dos direitos de marca registrada principalmente como um procedimento formal. Um pedido indica que uma empresa na Rússia não quer se desfazer de sua marca. "As empresas querem evitar que outras pessoas usem suas marcas registradas. Elas não querem gastar dinheiro com advogados ou passar por um novo registro", disse ele à DW.
Se as empresas concordaram com um direito de recompra ao vender seus ativos na Rússia, então, de acordo com Melkumov, elas também podem obter suas marcas registradas de volta. No entanto, se o comprador já os tiver revendido, a recompra pode levar anos.
Ao mesmo tempo, Melkumov enfatiza que, dada a situação política turbulenta e os altos riscos, apenas algumas grandes empresas decidiriam retornar à Rússia. "Para eles, isso é uma questão de planejamento estratégico. Se a situação política mudar em cinco ou dez anos, será mais fácil para eles restaurarem sua presença", diz Melkumow.
Segundo ele, o retorno ao mercado russo depende menos da vontade das empresas do que da situação política e do regime na Rússia . "Mesmo sob condições favoráveis, o retorno não lembrará os anos 1990. Não haverá tanto entusiasmo e confiança na Rússia como havia naquela época — as pessoas ficarão cautelosas", disse Melkumov.
A cautela também é expressa nos anúncios do McDonald's e da Coca-Cola. A organização ucraniana B4Ukraine, que defende o isolamento da Rússia, entrevistou diversas empresas sobre seus planos no mercado russo. As duas empresas americanas explicaram sua posição em cartas de resposta publicadas pela B4Ukraine.
O McDonald's disse que os motivos que levaram a empresa a se mudar da Rússia em 2022 "ainda são válidos hoje". A Coca-Cola escreveu que "sanções e outros obstáculos legais continuam em vigor, afetando qualquer consideração de retorno ao mercado russo".
Os chineses substituem as empresas ocidentaisAs autoridades russas desenvolveram certos critérios para que as empresas retornem à Rússia. De acordo com o site do RBC, empresas estrangeiras podem ser obrigadas a garantir a produção local, a transferência de tecnologia e o estabelecimento de joint ventures com acionistas russos.
Mas, por enquanto, tudo isso está apenas no papel, e os verdadeiros beneficiários da situação atual são empresas da China , Índia e Oriente Médio. Eles estão ativamente tomando o lugar dos concorrentes ocidentais, enfatiza Jan Melkumow. Segundo um estudo da consultoria Nikoliers, por exemplo, 27 marcas de roupas e calçados desses países já substituíram 32 empresas ocidentais que deixaram o mercado russo.
Adaptado do russo: Markian Ostapchuk
dw
