Liquid Death jest wart 1,4 miliarda dolarów — dzięki tej strategii marketingowej

Za każdym razem, gdy Liquid Death tworzy coś nowego, zespół zadaje sobie to samo pytanie: Czy to zostanie udostępnione w mediach społecznościowych?

Polubienia i komentarze są w porządku, ale udostępnienia są tym, czego naprawdę pragnie. „Bo jeśli nie jest to wystarczająco przekonujące, aby ludzie chcieli się tym dzielić” — mówi Dan Murphy , wiceprezes ds. marketingu marki — „to prawdopodobnie nie jest to dobry marketing typu tip-of-the-spear, top-of-the-funnel”.

Dowodem są liczby: marketing Sharable sprawił, że Liquid Death stał się gigantem wartym 1,4 miliarda dolarów , z 7 milionami obserwujących na Instagramie i TikToku — mimo że w gruncie rzeczy jest to po prostu marka sprzedająca wodę w puszkach i mrożoną herbatę. Ale jest reklamowana i sprzedawana jak nadmiernie agresywne piwo, które przyciąga dużo uwagi.

Jak więc to robią? Murphy mówi, że ich formuła jest łatwa do powtórzenia — i chętnie się nią dzieli. Oto, jak Liquid Death tworzy wirusowe złoto, w pięciu krokach.

Krok 1: Zbuduj markę stawiającą na rozrywkę

„Internet całkowicie rozbił gospodarkę uwagi” – mówi Murphy. Konsumenci mogą pominąć wszystko, czego nie lubią, co oznacza, że ​​musisz zasłużyć na każdą sekundę ich uwagi.

Dlatego Twój marketing musi być pomyślany, wyprodukowany i przedstawiony jako rozrywka — a Twoja marka musi działać jak zawsze włączona maszyna do tworzenia treści. Albo jak mówi Murphy: „Musisz być przede wszystkim rozrywką”.

Liquid Death nie wymyślił tego pomysłu, przyznaje. Red Bull udowodnił ten model dekady wcześniej, stając się wiodącym producentem treści o sportach ekstremalnych. Liquid Death uważa się za producenta komedii. A Twoja marka? Może produkować wszystko — pod warunkiem, że jest to zabawne i atrakcyjne dla Twojej grupy docelowej.

Krok 2: Nadaj priorytet górnej części lejka

Marki na wczesnym etapie często grzęzną w optymalizacji, mówi Murphy. Spędzają zbyt dużo czasu na elementach dolnej części lejka, takich jak produkcja i dystrybucja — co jest zrozumiałe, ale sprawia, że ​​są podatne na ataki.

„Jeśli nikt nie wie o produkcie i nikt nie zatrzymuje się przy półce ani nie szuka go na Amazonie, to twoje pozostałe wysiłki poszły na marne” – mówi.

Zamiast tego, jak twierdzi, marki powinny mocno polegać na mediach społecznościowych. To jedyne narzędzie, które może dotrzeć do milionów ludzi za darmo — a jeśli zrobisz to dobrze, pozostałe elementy operacyjne same się ułożą.

Krok 3: Zainwestuj w rozrywkę

Źródło obrazu: Liquid Death

Gdy już wybierzesz swój pas, mówi, musisz się mocno i mocno na nim skupić.

Na przykład Liquid Death nie zatrudnia tylko marketingowców; zatrudniają autorów tekstów komediowych, którzy pisali dla takich stacji jak Adult Swim . Następnie trzymają tych autorów „hermetycznie zamkniętych” od reszty firmy — aby mogli skupić się na najzabawniejszych pomysłach i nie być rozwadniani przez obawy dotyczące sprzedaży lub marketingu.

Efekt: Sprzedali beczki wody dla kobiet w ciąży, zwane Kegs For Pregs . Przeprowadzili test smaku wody toaletowej . Rozdali prawdziwy jet . I często współpracują z nieoczekiwanymi markami, jak np. współtworzenie Pit Diaper (dla osób, które dużo piją w mosh pit) z firmą produkującą pieluchy dla dorosłych Depend.

„Od początku naszej działalności co miesiąc wydajemy przynajmniej jeden hit” — mówi Murphy. „Nie może być tak, że »Och, zrobiliśmy to, a potem zniknęło«. Jako wczesna firma musisz mieć tę powtarzalność i pozostać w kulturze”.

Krok 4: Bądź zwinny i podejmuj ryzyko

Murphy twierdzi, że w mediach społecznościowych małe marki mają przewagę nad dużymi: „Można bardzo szybko wprowadzić produkt na rynek, można go przetestować, można się uczyć i reagować” — podczas gdy więksi konkurenci będą działać powoli i niechętnie podejmować ryzyko.

Jasne, małe marki mają małe budżety. Ale Murphy mówi, że to może być supermoc — ponieważ małe budżety wymuszają ograniczenia kreatywne, które lubi nazywać „budżetowym haiku”. Czasami najlepsza treść jest również najtańsza, najbardziej chaotyczna i najbardziej pomysłowa.

Stawia wyzwanie: Twórz pomysły, które możesz wyrazić w jednym zdaniu. Jeśli zajmie to więcej czasu, pomysł może być zbyt skomplikowany. Na przykład, jak mówi, Pit Diaper zaczynał się tak: „Co jeśli zrobimy pieluchy dla dorosłych do mosh pitu?”, mówi. To jasny, zabawny pomysł, który można od razu udostępnić.

Krok 5: Problemy? Rozważ rozwiązanie

Bycie „najpierw rozrywka” nie oznacza porzucenia wszystkich zasad marketingowych, mówi Murphy. Nadal musisz być czujny na rynek i postrzeganie swoich konsumentów. Ale twoje rozwiązania muszą być również zabawne.

Oto przykład:

Firma Liquid Death dostrzegła problem: mimo że marka parodiuje reklamę piwa, zbyt wielu konsumentów uważa, że ​​Liquid Death to tak naprawdę piwo... a może napój energetyczny.

Aby temu zaradzić, Liquid Death kupiło swoją pierwszą reklamę Super Bowl w 2025 roku . Przedstawiała pilotów, policjantów i lekarzy pijących puszkę w pracy, podczas gdy w tle słychać było melodię „Pij w pracy. Wszyscy piją w pracy”.

„Nie można było tego oglądać i mówić: »To było piwo«, prawda?” – mówi Murphy. To było zabawne, ale było to również strategiczną odpowiedzią na badania rynku.

Krok 6: Zamień swoich fanów w treść

Gdy raz rozpoczniesz konwersację online, Twoi fani będą ją kontynuować, co stworzy nową falę możliwości.

„Wiele z tego, co robimy teraz, to przeczesywanie mediów społecznościowych, szukanie postów ludzi na temat Liquid Death” — mówi Murphy. „Idziemy do nich i mówimy: »Hej, uwielbiam tę treść. Umieścimy media za twoim postem i przeprowadzimy wyrafinowane targetowanie do różnych osób. Wtedy zyskasz rozgłos. I zyskasz obserwujących”.

Czasami Liquid Death płaci tym ludziom niewielką kwotę pieniędzy — może około 100 dolarów. Ale przeważnie nie jest to konieczne. Są po prostu podekscytowani, że mogą pomóc swojej ulubionej marce.

Krótko mówiąc: najlepszy marketing nie przypomina marketingu.

Wygląda to jak coś, co ludzie wybierają do oglądania — ponieważ zostało stworzone, aby ich bawić, a nie sprzedawać im produktów. Kiedy stanie się to etosem Twojej marki, Twoja publiczność (i jej lojalność) pójdzie za tym.