Olumsuz deneyimler müşterilerde daha büyük bir etki bırakır; mükemmel hizmet ve etkili yanıtlar memnuniyet yaratır

Karısı ve iki küçük çocuğu eşliğinde, 53 yaşındaki üniversite profesörü Vinicius Prates Bueno, ailesi için birkaç parça giysi almak üzere bir mağazaya gitmek için bir pazar öğleden sonrası ücretsiz moladan yararlandı. Kasiyerin kendisine söylediğine göre, ödeme zamanı geldiğinde "hızlı" bir kasa açarsa iyi bir indirim teklifiyle kandırıldı. Hız vaadi yerine getirilmedi. Huzursuz çocuklarının baskısı ve bir sonraki randevularının yaklaşmasıyla, aile satın almaktan vazgeçti ve mağazadan anlatacakları bir hayal kırıklığı hikayesiyle ayrıldı.

Öğretmen, "Beraber temel ihtiyaçlarımızı karşılamak için bedava tatil fırsatını değerlendirme planı sinir bozucu bir hayal kırıklığına dönüştü ve mağazaya karşı biraz düşmanca tavırlar sergilemeye başladık" dedi ve olayı "üç veya dört arkadaşına" anlattığını da sözlerine ekledi.

Araştırmalar, tüketici ilişkilerinde müşterilerin olumsuz deneyimlerini olumlu deneyimlerinden daha fazla paylaşma eğiliminde olduğunu gösteriyor. Temkin Group'un (şimdi Qualtrics XM Institute) bir araştırmasına göre, memnuniyetsizlik anları, iyi deneyim raporlarından üç kat daha fazla kişiyle paylaşılıyor.

Daha fazla paylaşılmanın yanı sıra, olumsuz referanslar insanların satın alma kararları üzerinde daha büyük bir etkiye sahiptir. Harvard Business Review tarafından yapılan bir araştırmaya göre, olumsuz bir deneyim satın alma kararını olumlu bir deneyimden iki ila üç kat daha fazla etkileyebilir. Ayrıca, BrightLocal platformunun araştırmasına göre, tüketicilerin %86'sı bu referanslara markaların kendi reklamlarından daha fazla güveniyor.

Hız

São Paulo Propaganda ve Pazarlama Yüksek Okulu'nun (ESPM-SP) Perakende Merkezi ve Perakende Laboratuvarı Koordinatörü Ricardo Pastore, "çok kanallı" (birden fazla kanal ve platformun, yüz yüze ve çevrimiçi olarak müşteriyle etkileşime girmesini sağlayan) bir entegrasyon yoluyla iyi "kullanıcı deneyimleri" (Kullanıcı Deneyimi veya "UX") sunmaya çalışırken, şirketlerin karşılaştığı en büyük zorluklardan birinin artan tüketici akınına yanıt vermek olduğunu belirtti.

Teknolojik gelişmelerin günlük yaşama entegre olması, insanların tüketici ilişkilerinin her aşamasında hıza ilişkin beklentilerini artırıyor: satın alma seçeneklerine erişimden ürün teslimatına, ödeme sürecinden olası şikayet veya sorulara hızlı yanıtlara kadar.

Bu bağlamda, danışmanlık firması Falconi'nin Pazarlama başkan yardımcısı Suzane Veloso'nun vurguladığı gibi, şirketler ve markalar "memnuniyete ihtiyaç duyar". Marka memnuniyeti, mükemmel ürünler ve hizmetler, net ve etkili yanıtlar, ilgi çekici estetik ve eğlenceli deneyimler, arzuların öngörülmesi veya ideal olarak bu faktörlerin bir kombinasyonu ile sağlanabilir.

Ancak şirketler, baştan çıkarma cephanelerini ne kadar genişletirlerse genişletsinler, müşteri memnuniyetinin kalıcı olabilmesi için, gerektiğinde basit, pratik ve hızlı bir hizmet sunarak insanların zamanına değer vermenin önemli olduğu gerçeğini göz ardı edemezler.

Sinerji

Yapay zeka (YZ), markalar ve tüketiciler arasındaki etkileşimlerde giderek daha fazla yer almaya başlıyor ve birçok durumda pratiklik, hız ve verimlilik gibi doğrudan müşteriye fayda sağlayan unsurlar açısından önemli iyileştirmeler sağlıyor.

Ancak herhangi bir teknolojik ilerlemede olduğu gibi, yöneticilerin yeni araçların benimsenmesinin organizasyon içindeki dahili sorunları maskelememesini sağlamak için dikkatli olmaları önemlidir. Yapay zeka tek başına müşteri endişelerini aktif ve sistemsel olarak dinlemeyi veya süreçlerdeki ve kurum kültüründeki darboğazları çözmeyi teşvik edemez.

Fundação Getúlio Vargas'ta (FGV) perakende konusunda uzmanlaşmış bir profesör olan Roberto Kanter, "AI tek başına zayıf entegrasyon ve organizasyonel sinerji gibi sorunları çözemez," diye uyardı. Ona göre, müşterilerini anlayamayan ve onlara hızlı bir şekilde yanıt veremeyen şirketler yeni teknolojilerin potansiyelinden tam olarak yararlanmıyorlar - ve ayrıca bunları bağlantısız bir şekilde kullanarak yeni sorunlar yaratma riskiyle karşı karşıya kalıyorlar.

Oyun teorisi

Vinicius'un yaşadığına benzer bir deneyim - mağazanın müşteri memnuniyeti için çevikliğin elzem olduğu durumlarda veri çıkarmayı (kayıtlar yoluyla) veya bağlantı oluşturmayı (mil programları veya marka kartları gibi) önceliklendirmesi - organizasyon kültüründe ve hizmet ve satış ekiplerini yönlendiren teşviklerde bir dengesizlik olduğunu ortaya koyuyor.

Insper'de danışman ve profesör olan David Kallas, bu tür davranışları Oyun Teorisi ışığında analiz etti. Ona göre, amaç devam eden bir ilişki kurmak olduğunda, markayla müşteri etkileşimi arayışı, sorunsuz ve tatmin edici bir tüketici deneyimi pahasına olmamalıdır.

Sürpriz

Profesör Vinicius vakasında eksik olan müşterinin gerçek ilgisine dikkat, 51 yaşındaki biyolog Angelita Ramos tarafından bildirilen son olayda galip geldi. Angelita, eve bir ilaç geldiğinde, çevrimiçi satın alma işlemini yaparken bir hata yaptığını fark etti. Sipariş ettiği ve teslim edilen ilaç, doktorun reçete ettiği ilaçla tam olarak aynı değildi.

Eczaneyi aramadan önce derin bir nefes aldığını, çalışmak zorunda kalacağını veya geri ödemenin yapılmasının uzun zaman alacağını hayal ettiğini söyledi. Ancak çözümün ne kadar çabuk çözüldüğüne şaşırdı. "Tek gereken kısa bir telefon görüşmesiydi," dedi Angelita. "İlaç kutusunu postayla iade ettim ve iki gün içinde geri ödeme hesabımda belirdi."

Eczanenin veya online satış sisteminin bir hatası olmasa da, çağrı merkezi soruna gecikmeden veya tüketiciye maliyet çıkarmadan bir çözüm sunabildi. O zamandan beri biyologların gözdesi haline gelen eczane zincirinin iyi bir hamlesi.