Tembellik çağında aşırı uyarılma ve değişken ilgi, markalar ve müşteriler

"Nezaket güçlü ve daha önce hiç görülmemiş bir silahtır." 1933'te doğan ve olağanüstü yeteneklerle kötülükle yüzleşen birinin arketipi olan, en uzun ömürlü süper kahramanlardan biri olan Süperman'in sözleri. Kaosun damga vurduğu bir dünyada, bu dayanıklılık sembolü büyük ekrana ve marka kampanyalarına geri dönüyor. 11 Temmuz'daki prömiyeri göz önünde bulundurulduğunda, Fortune 500'de altmış ikinci sırada yer alan ve yılın ilk çeyreğinde 22 milyar dolardan fazla gelir elde eden Amerikan sigorta devi Progressive, hizmetlerin güvenliğini, yanıt hızını ve çözümlerde doğruluğu garanti etme taahhüdünü göstermek için Süperman kostümü giymeye karar verdi. Amaç, müşterinin hayatını daha basit hale getirerek basitleştirmektir. Bu yüzden süper güçler, bağlı, sıkılmış, hoşgörüsüz bir müşteriye karşı kullanılır. Uygulamanın işlevlerinden biri ciddi kazaları tespit eder, sağlıklarını sağlamak için müdahale eder, yardım gönderir ve hatta bir tazminat talebi başlatır. (Neredeyse) insanüstü bir hız.

Tüketimi ve kampanyaları yeniden yazan tembelliğin ortaya çıkan ekonomisine hoş geldiniz. Ürünleri, hizmetleri, mesajları engellemek için harekete geçmeye giderek daha az meyilliyiz. Yüksek performanslı ve kişiselleştirilmiş teknolojiler sayesinde tembellik, istikrarsız bir tüketicinin dikkatini çekme savaşındaki ana rakip haline geliyor, ancak aynı zamanda yeni satın alma eğilimlerini teşvik etmede en değerli müttefik haline geliyor. McKinsey, basitliğin, hızın ve sezgiselliğin dijital deneyimde giderek daha fazla gerekli olduğunu vurgulayarak, Kevin Roose'un New York Times'da ortaya attığı bir kavram olan sürtünmesiz modellerin ilerlemesini doğruluyor. Teknolojinin etkisini basitleştirme eğilimi, çoğu zaman farkında olmadan dijital satın alımlarda bir bulimia deneyimlememiz anlamına geliyor. Amerikalı teknoloji uzmanı William Ammerman için bu, görünmez markaların ilerlemesidir. Bu arada, PwC'nin Tüketici Piyasaları Trendleri 2025 raporu, tüketici liderlerinin %67'sinin alışveriş deneyimini geliştirmek, sürtünmeyi azaltmak ve etkileşimlerde otomasyon ve akışkanlığa yönelik artan talebi karşılamak için yapay zekaya güvendiğini bildiriyor. Şirketlerin %36'sı birçok alanda üretken yapay zekayı benimsediklerini söylüyor. Z kuşağı, kişisel verilerini hiper kişiselleştirilmiş deneyimler ve sorunsuz alışveriş için bir para birimi olarak görerek beklentileri yeniden şekillendiriyor: ancak, örneklemin %48'i tarafından öncelik olarak işaretlenen gizlilikle ilgili bir denge var. "Dijital tüketici, minimum çabayla maksimum kolaylık arıyor. "Her şey şimdi" alışkanlığı, her bir sürtünmeyi dayanılmaz bir engel haline getirdi. Değer, giderek daha fazla zaman tasarrufu ve kullanım kolaylığı açısından ölçülüyor," diyor Intarget'ın perakende lideri ve Milano Katolik Üniversitesi'nde e-ticaret profesörü Giulio Finzi. Bağlantılı ve dikkati dağılmış olanlar için riskler de artıyor. "Sürtünmesiz deneyim, dikkat eşiğini düşürüyor ve dürtüsel satın alımlar, dolandırıcılık veya hassas verileri bilmeden paylaşma riskini artırıyor. Kullanıcılar, süreçlerin şeffaflığı, satıcıların kimliği ve kişisel verilerinin kullanımı konusunda, özellikle de daha az dijital gruplar konusunda dikkatli olmalı," diyor Finzi.

Yapay zekada, akıllı telefonların erişebildiği koçlar, sonsuz kaydırmada yeni ihtiyaçları karşılamak için kişisel asistanlar haline gelen ajanların zamanıdır. Amazon, Google ve Shopify, öneriler, yardım ve kişiselleştirme için ajan kullanımında en gelişmiş oyuncular arasındadır. Zalando, öneride bulunan, öğrenen ve kişiselleştiren bir konuşma asistanı, Sephora ise bir yapay zeka güzellik koçu geliştirdi. «Gelecek, yapay zekayı yalnızca süreçlere değil, satın alma deneyimine de entegre edenlere aittir. Şirketler, müşteri yolculuğunu öngörücü ve otomatik bir şekilde yeniden düşünmelidir. Yapay zeka ajanları - gerçek kişisel alışverişçiler - seçimleri basitleştirir, satın alma gücünü kullanıcılardan arayüzlere kaydırır. Şirketler için bu, dönüşüm stratejilerini yeniden tanımlamak ve bir yapay zekayı etkilemeyi amaçlayan BtoMachine pazarlamasına hazır olmak anlamına gelir, yani bir insanı değil» diye sonlandırıyor Finzi. Ajanlar, markaları yalnızca aktif değil, aynı zamanda proaktif varlıklara dönüştürür. McKinsey, 2030 yılına kadar etkileşimlerin %60'ından fazlasının otonom ajanlar tarafından aracılık edileceğini tahmin ediyor. "Amerika'da tüketimde ajanların benimsenmesi artıyor, Avrupa'da ise daha keşfedici bir yaklaşım hala hakim. Gençler kişiselleştirilmiş akışları tercih ediyor, yaşlılar basitleştirilmiş yardımı tercih ediyor. Ancak minimum çaba yaştan daha çok çapraz kuraldır. Sonuçta, bilişsel aşırı yüklenme içindeyiz: çok fazla uyaran, az zaman, parçalanmış dikkat. Tembellik irade eksikliği değil, uyarlanabilir bir tepkidir. Kazanmak, sürtünmeyi ortadan kaldırmak, ihtiyaçları öngörmek ve karar verme düşüncesini en aza indirmek anlamına gelir. Konfor, karşılaştırmadan daha çok kazanır. Yapay zeka, yorgunluğumuzun konforlu arayüzü haline gelir" diyor Egea için "Spatial Shift" kitabının yazarı Fabio Lalli. Aşırı konfor kritik eşiği düşürür: çerezleri, sözleşmeleri, koşulları düşünmeden veya yazılanları okumadan kabul ederiz. Riskler? "Gizlilik, manipülasyon, belirsiz önerilere bağımlılık, farkında olmadan abonelik yenilemeleri, ünlü karanlık kalıplar. Sorun kültüreldir: her şeyin bizim için önceden kararlaştırılmış gibi göründüğü bir dünyada durumsal zekayı eğitmek merkezi öneme sahiptir" diyor Lalli. Bu arada, onu kullanma biçimleri değişiyor, dokunmanın ötesine geçiyor. Bu, "ekranın dışına" doğru hareket eden mekansal bir etkileşimdir: akıllı lensler, teknoloji el hareketleri ve sentetik seslerden oluşan karma gerçeklik pazarıdır. «Karma gerçeklik, geleneksel aktif etkileşimi ortadan kaldırır: tıklama yok, kaydırma yok. Bilgi, bağlamsal ve artırılmış olarak uzaya ulaşır. Bakarsınız, konuşursunuz, alırsınız. Apple Vision Pro, Meta Quest ve piyasaya çıkmaya başlayan tüm vizörler ve gözlükler veya Brilliant Labs gibi çözümler, sürükleyici deneyimlerde hareketleri ve sesi entegre eder. Arayüz görünmez hale gelir ve davranış daha pasif ve yönlendirilir. Gerçeklik sıkıntısının artması köşede olduğundan uyanık kalmalıyız» diye sonlandırıyor Lalli.