Quando as notícias falsas têm como alvo sua empresa

ADI IGNATIUS: Eu sou Adi Ignatius.

ALISON BEARD: Meu nome é Alison Beard e este é o HBR IdeaCast .

ADI IGNATIUS: Certo, então, Alison, você sabia que há uma reportagem nas redes sociais que diz que o artigo principal da Harvard Business Review do mês passado é, na verdade, uma profecia codificada para o fim do mundo, e essa coisa está se tornando viral?

ALISON BEARD: Nossa, isso é muito alarmante. Eu não sabia disso.

ADI IGNATIUS: Bem, porque é claro que isso não aconteceu.

ALISON BEARD: [Rindo]

ADI IGNATIUS: E esse é realmente o tópico do IdeaCast desta semana: notícias falsas e como as empresas podem responder a elas.

ALISON BEARD: Sim, é interessante porque penso muito nisso no âmbito da política e da ciência, mas nunca pensei muito sobre como isso afeta as empresas. É bastante prevalente?

ADI IGNATIUS: Sim, é prevalente. Quer dizer, é difícil dizer exatamente quem são os perpetradores, se são rivais, se são vendedores a descoberto, se são apenas trolls tentando criar algum entretenimento para si mesmos. Sabe, há um caso, alguns anos atrás, em que Albert Bourla, o CEO da Pfizer, foi mostrado em um vídeo supostamente dizendo que até um determinado ano, "Reduziremos o número de pessoas no mundo em 50%". OK, essa não é uma boa declaração, mas não foi isso que ele disse. O que ele disse foi: "Reduziremos o número de pessoas no mundo que não podem pagar nossos medicamentos em 50%". Alguém alterou a situação, e a Pfizer teve que lidar com as consequências. Então, é definitivamente um problema, é um problema crescente, e as empresas precisam de uma estratégia para isso.

ALISON BEARD: Então, o que você faz para combater esse fenômeno? Com ​​quem você conversou?

ADI IGNATIUS: Então, meu convidado é Patrick Haack, professor de estratégia e gestão responsável na HEC Lausanne. Ele é coautor do artigo da HBR " Como combater notícias falsas ". Sim, e não basta mostrar que a informação está incorreta. O velho manual de chamar o CEO ou alguém do departamento de comunicação para dizer: "Isso está incorreto " provavelmente não ajudará. O necessário é demonstrar que outras pessoas influentes também desconsideram essas notícias falsas e que a reputação da sua empresa está e deve estar intacta. Portanto, isso realmente requer atenção de alto nível e precisa ser levado a sério. Portanto, este artigo realmente aponta maneiras de se preparar para isso. Então, aqui está minha entrevista com Patrick Haack, professor de estratégia e gestão responsável na HEC Lausanne.

ADI IGNATIUS: Tudo bem, Patrick, bem-vindo ao IdeaCast .

PATRICK HAACK: Obrigado por me receber.

ADI IGNATIUS: Certo, então estamos falando sobre histórias falsas intencionais que têm como objetivo prejudicar a reputação de uma empresa e se tornar virais.

PATRICK HAACK: Sim.

ADI IGNATIUS: Certo. Então, obviamente, vamos abordar algumas das soluções, mas deixe-me começar com algumas básicas. Se houver uma notícia falsa prejudicial a uma empresa, que tal simplesmente ignorá-la?

PATRICK HAACK: Ignorar notícias falsas pode ser um tiro pela culatra, porque o silêncio pode ser visto como uma espécie de confirmação; e, dada a velocidade e a viralidade das notícias falsas, pode não funcionar bem, certo?

Outro tipo de estratégia normalmente recomendada pelo manual tradicional é remover o conteúdo, mas aqui o problema é uma espécie de efeito hidra digital. Então, você corta uma notícia falsa, e ela reaparece, e até várias vezes na forma de repulsa, capturas de tela e assim por diante.

E, por fim, é claro, uma das principais estratégias é a checagem de fatos, fornecendo fatos precisos. Mas também aqui conhecemos muitos exemplos em que a empresa forneceu fatos e tentou esclarecer os fatos, mas, mesmo assim, a narrativa e as notícias falsas continuaram a ser disseminadas, saíram do controle e viralizaram.

ADI IGNATIUS: Há também o efeito Streisand, em que tentativas de ocultar informações podem, na verdade, sair pela culatra e atrair mais atenção para informações negativas do que ignorá-las. Como evitar a armadilha do efeito Streisand?

PATRICK HAACK: Sim, essa é interessante. Então, o Efeito Streisand recebeu esse nome em homenagem à atriz e cantora Barbara Streisand, que tentou suprimir informações, na verdade, uma foto sobre sua casa em Malibu, na Califórnia. E acho que a foto foi tirada com o propósito de reportar sobre erosão costeira, e anexado à foto estava o nome dela. Então, Barbara Streisand estava preocupada com a privacidade, compreensivelmente, mas então ela processou o fotógrafo, certo? E isso, na verdade, chamou a atenção para a foto. E, curiosamente, antes do processo, acho que apenas quatro pessoas baixaram a foto. E depois que isso se tornou público, mais de 400.000 pessoas acessaram a foto, mostrando que, bem, se você se esforça demais para censurar ou suprimir informações, o tiro sai pela culatra.

Agora, como evitar o efeito Streisand? Provavelmente é muito desafiador identificar o momento em que se deve comunicar como empresa. E é realmente interessante porque outra recomendação clássica e comunicação de crise é roubar a atenção. Roubar a atenção significa: "OK, se você sabe que tem um problema, pode ser uma crise de notícias falsas. É melhor você divulgar o problema e não uma fonte externa, certo?". Porque isso realmente ajuda a criar atribuições favoráveis. As pessoas dizem: "OK, elas mesmas divulgaram esse problema" . Então, damos a elas o crédito por isso, certo? Novamente, como identificar esse ponto ideal, quando apresentar informações e quando não, eu não sei. Acho que isso é realmente um desafio para pesquisas futuras.

ADI IGNATIUS: Hum, OK, e vamos falar sobre até que ponto as empresas podem se preparar para isso. Sabe, se o melhor ataque é uma boa defesa, o que as organizações podem fazer antes que as notícias falsas se tornem virais? Há algo que as empresas possam fazer com antecedência para minimizar a ameaça que pode surgir?

PATRICK HAACK: Sim, com certeza. Eles podem se preparar, e sugerimos três táticas. Então, a primeira coisa que propomos é monitorar a ressonância social. Então, realmente tentar entender: quem está influenciando a história? Quando a história ultrapassa um limite de visibilidade? Em segundo lugar, o que as empresas podem fazer? Elas podem garantir a transparência. Então, trata-se realmente de conquistar confiança e credibilidade antes que uma crise chegue. Isso pode ser alcançado por meio de auditorias independentes, certificações e convites para que as partes interessadas visitem as fábricas.

O McDonald's, por exemplo, fez um ótimo trabalho. Eles estavam enfrentando alegações, falsas alegações, de limo rosa nos hambúrgueres, e então criaram uma campanha chamada "Nossa Comida, Suas Perguntas". Então, eles criaram um site de perguntas e respostas. Eles realizaram sessões ao vivo onde as pessoas podiam ver como os hambúrgueres eram preparados. As pessoas podiam visitar os locais e restaurantes. Então, esse é o tipo de transparência que as empresas podem estabelecer antes que uma crise aconteça.

A terceira tática que propomos é mais focada em ações quando uma crise de notícias falsas acontece. Aqui, a ideia central é que você precisa ativar aliados, ou seja, entrar em contato com sua rede, parceiros de confiança e outras partes interessadas importantes e perguntar a eles: "Ei, você precisa me ajudar nesta crise". Talvez também considerando que sua reputação está em jogo . Então, você realmente precisa obter esse apoio para garantir que as pessoas percebam: "OK, não é só a empresa que está dizendo que essa informação é falsa, mas, na verdade, outras pessoas, muitas outras pessoas, estão dizendo isso" .

Um bom exemplo talvez seja o Taco Bell. O Taco Bell foi acusado de ter recheios nos tacos contendo apenas 35% de carne bovina. E então eles começaram uma campanha muito sofisticada. Eles publicaram anúncios e grandes jornais dizendo: "Obrigado por nos processar". E eles trouxeram validação de terceiros, incluindo o Departamento de Agricultura dos EUA, dizendo: Bem, isso está realmente incorreto .

ADI IGNATIUS: Então, algumas das notícias falsas são ridículas. Qual é o limite para que uma notícia que parece ridícula, sem comentários, realmente precise ser abordada?

PATRICK HAACK: Essa é uma pergunta muito complicada, mas importante. Você precisa monitorar atores influentes, como influenciadores, mas também colegas do setor. Isso está sendo noticiado pela mídia? Então, você precisa investir em suas ferramentas de escuta social. Novamente, há uma linha tênue entre comunicar cedo demais e tentar desmascarar, e comunicar tarde demais. Então, você precisa identificar o ponto ideal, e isso é extremamente desafiador.

ADI IGNATIUS: Fale um pouco sobre seus experimentos. Como você está reunindo pesquisas sobre tudo isso?

PATRICK HAACK: Então, em nossa pesquisa, estudamos o impacto das notícias falsas na reputação. Na verdade, distinguimos dois tipos de julgamentos de reputação. O primeiro é a crença pessoal de uma pessoa em relação à reputação de uma empresa, e a segunda coisa que medimos é a crença de uma pessoa sobre a crença dos outros. Então, vamos supor que haja uma crise de notícias falsas. Então, eu poderia dizer: "OK, não acredito nesse absurdo". No entanto, tenho menos certeza em relação aos outros , como a pessoa média. E sabemos, por meio de pesquisas sobre os efeitos da mídia, que as pessoas tendem a presumir que as mensagens da mídia têm um impacto maior sobre outras pessoas do que sobre si mesmas, que outras pessoas são mais suscetíveis à influência ou mais facilmente influenciadas por mensagens da mídia, certo? E é exatamente isso que descobrimos em nossa pesquisa.

Em nossa pesquisa, conduzimos alguns experimentos com base em cenários típicos de notícias falsas. As pessoas tiveram que ler esses casos. Nós fornecemos a elas algumas vinhetas. Também fizemos alguma checagem de fatos, como pessoas sendo informadas, Bem, isso é realmente falso, estejam cientes . E então medimos ambos os tipos de julgamentos, o que as pessoas acreditavam privadamente e o que elas achavam que outras pessoas pensariam em termos de reputação. E o mais interessante, a crença das pessoas no que outras pessoas acreditam realmente teve um impacto em suas crenças privadas, e também moldou suas intenções comportamentais. Então, mesmo que as pessoas percebessem, OK, isso é falso , elas, no entanto, ajustaram suas crenças privadas ao que elas percebiam ser as crenças dos outros. E isso também teve um impacto no comportamento. Elas eram menos propensas a investir na empresa, e também eram menos propensas a comprar o produto, um produto da empresa.

ADI IGNATIUS: Então, há um custo real aqui.

PATRICK HAACK: E isso é muito importante porque essencialmente diz, ou mostra, que mesmo que as pessoas saibam que uma notícia falsa é falsa, a abordagem tradicional baseada na verificação de fatos não é eficaz, pelo menos não totalmente eficaz, devido a esse efeito de ajuste. E é por isso que essa abordagem tradicional baseada na verificação de fatos precisa ser complementada com o que chamamos de táticas de prova social. As empresas precisam aumentar a confiança de que outras pessoas também percebam que, "OK, essa informação é falsa" . E essa é a mensagem principal que queremos transmitir em nosso artigo.

ADI IGNATIUS: Então, voltando à prova social. Como seria a prova social na prática?

PATRICK HAACK: A prova social na prática significa que percebo que muitas outras pessoas, incluindo colegas e especialistas, não estão sendo influenciadas pelas notícias falsas. E isso me dá confiança no meu próprio julgamento. Então, a prova social me permite julgar se uma informação está correta ou correta, se determinado comportamento é certo ou apropriado. Então, eu realmente preciso disso e me conectar com outros para entender, ok, qual é o consenso aqui no meu grupo de referência, certo? E isso pode ser a sociedade em geral, mas também pode ser minha família, ou pode ser minha equipe de trabalho ou minha organização.

ADI IGNATIUS: Certo. Então, Patrick, como você sabe, somos sempre muito práticos ao tentar dar conselhos práticos às empresas e aos líderes neste momento. Então, se alguém estiver ouvindo isso e disser: "Sim, quero lidar melhor com a ameaça das notícias falsas" , o que os CEOs, o que os executivos da alta gerência podem fazer agora?

PATRICK HAACK: Bem, acho que aqui, comece pequeno. O objetivo não é eliminar as notícias falsas. Acho que não é possível; o objetivo é reduzir o impacto negativo delas na reputação e na confiança, e sim, você protege a confiança que construiu com a comunidade.

Talvez uma coisa que se possa fazer seja, bem, sentar com sua equipe de comunicação e perguntar: "Ei, em que ponto as notícias falsas sobre nós se tornam grandes o suficiente para que precisemos responder?" Certo? Novamente, pense no efeito Barbara Streisand e em quando uma empresa deveria roubar a cena. Aqui seria importante definir limites claros para não amplificar pequenas histórias desnecessariamente. Então, acho que o foco seria qual é o volume de mansões, a captação de influenciadores e se vemos alguma cobertura da mídia, especialmente na grande mídia? E você também pode querer identificar dois ou três dos temas mais prováveis ​​para notícias falsas, seja um tópico relacionado a cadeias de suprimentos, práticas trabalhistas como trabalho infantil ou segurança de produtos.

Acho que outra coisa que pode ser feita rapidamente é enviar uma mensagem aos funcionários, enviando uma breve nota interna explicando que notícias falsas são um risco, e incentivar seus funcionários a sinalizar conteúdo suspeito, porque essencialmente eles são a primeira linha de defesa. E sim, de forma mais geral, mapeie e informe seus aliados. Talvez identifique de cinco a dez atores confiáveis ​​fora da sua empresa, especialistas, clientes satisfeitos, parceiros, e compartilhe seus valores e compromissos, e apenas avise que você pode contatá-los e pedir ajuda caso notícias falsas se espalhem.

E, por fim, talvez também revisar, e acho que você poderia fazer isso facilmente nos próximos dias, revisar que tipo de informação pública confiável você já possui. Então, você tem algum tipo de auditoria ou certificação independente? Você preparou um vídeo dos bastidores? Você tem uma página web com perguntas frequentes para clientes ou algum tipo de desmistificação, uma página de mitos versus fatos?

ADI IGNATIUS: E quem deveria lidar com essas questões? Isso cabe ao departamento de comunicação ou deveria ser tratado em um nível mais alto?

PATRICK HAACK: Depende de caso para caso, eu diria. Quer dizer, normalmente seria a equipe de comunicação e a equipe de gestão de riscos, mas aí depende. Se as notícias falsas forem realmente graves e saírem do controle, é claro que você quer envolver executivos seniores até o nível de CEO. Então, sim, depende de caso para caso.

ADI IGNATIUS: Mais alguma coisa que os CEOs devem ter em mente ao lidar com esse problema?

PATRICK HAACK: Então, se você é um líder de empresa e vê notícias falsas, e elas estão viralizando, por favor, manifeste-se. Ajude a estabelecer uma prova social. Então, mesmo que as notícias falsas afetem um concorrente, talvez você tenha algum tipo de benefício a curto prazo porque, bem, talvez as pessoas se mudem para você e estejam mais dispostas ou interessadas em comprar seus produtos. Mas, por outro lado, se as notícias falsas estão afetando seu concorrente, isso pode, na verdade, criar um efeito colateral negativo no setor. E, de forma mais geral, isso pode, na verdade, levar a um declínio na confiança, na confiança em nossas instituições, na confiança na mídia, mas também na confiança em nós mesmos e uns nos outros. E, dado que a confiança é realmente tão fundamental para, bem, qualquer tipo de atividade social, acho que é muito importante levantar a voz e dizer: "Ah, bem, isso está realmente errado. Isso é notícia falsa" .

ADI IGNATIUS: Esse é um conselho útil. Este é um tópico muito interessante. Então, Patrick, quero agradecer pelo seu tempo. Quero agradecer por participar do IdeaCast .

PATRICK HAACK: Obrigado novamente por me receber. Foi uma honra.

ADI IGNATIUS: Esse foi Patrick Haack, professor de estratégia e gestão responsável na HEC Lausanne. Ele é coautor do artigo da HBR " Como combater notícias falsas ".

Na próxima semana, Alison analisará mais profundamente como as equipes serão reconstruídas em um futuro de mudanças rápidas.

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Agradecemos à nossa equipe: a produtora sênior Mary Dooe, o gerente de produto de áudio Ian Fox e o especialista sênior de produção Rob Eckhardt. E agradecemos a vocês por ouvirem o HBR IdeaCast . Voltaremos com um novo episódio na terça-feira. Eu sou Adi Ignatius.