Cracker Barrel perde quasi 200 milioni di dollari di valore dopo il lancio del nuovo logo

Cracker Barrel ha perso quasi 200 milioni di dollari di valore di mercato dopo il crollo delle sue azioni giovedì, in seguito al lancio di un nuovo logo. Il nuovo design elimina il classico disegno di un uomo in tuta appoggiato a un barile, a favore di un logo più pulito che riporta solo il nome della catena.

Le azioni di Cracker Barrel sono scese fino a 8,74 dollari, pari a quasi il 15%, nelle contrattazioni di giovedì, riducendo il valore di mercato della società di ben 194,6 milioni di dollari. Il titolo ha recuperato terreno nel primo pomeriggio, con un calo di 8,19 dollari, pari al 13,9%, a 50,84 dollari.

La reazione di Wall Street al restyling del logo arriva mentre Cracker Barrel sta lavorando per rinnovare la propria immagine attraverso nuovi elementi del menu e negozi ristrutturati che abbandonano l'approccio antiquato della catena, fondata 55 anni fa, in favore di un look più moderno.

Secondo il sito web dell'azienda, l'uomo e la botte nel vecchio logo rappresentavano "l'esperienza dei vecchi negozi di campagna, dove la gente si riuniva e condivideva storie".

È insolito che il prezzo delle azioni di un'azienda crolli drasticamente a causa di un restyling del logo, sebbene errori di marketing possano indurre gli investitori a mettere in discussione la strategia aziendale. La ristrutturazione di Cracker Barrel è stata supervisionata dall'amministratore delegato Julie Felss Masino, che lo scorso anno ha descritto la catena come "non più rilevante come una volta" e ha annunciato l'intenzione di aggiornare il suo menu semplice.

In una dichiarazione alla CBS News, Cracker Barrel ha affermato che l'uomo raffigurato nel logo, noto come "Uncle Herschel", rimarrà "in primo piano nei nostri ristoranti e nei nostri menù".

"I nostri valori non sono cambiati, così come il cuore e l'anima di Cracker Barrel", ha affermato l'azienda.

Il nuovo logo, che apparirà sui menu e sui materiali di marketing, "è ora ancora più legato all'iconica forma a botte e al marchio denominativo che hanno dato inizio a tutto", ha affermato l'azienda in un comunicato stampa del 18 agosto.

I commentatori conservatori hanno contestato il rebranding, con il podcaster di destra Matt Walsh che lo ha definito "più generico" sui social media. Anche gli esperti di marketing hanno criticato la revisione dell'azienda. Il fondatore di Bolt Health, Kevin Dahlstrom, che ha ricoperto il ruolo di direttore marketing in diverse aziende del settore finanziario, ha descritto il rebranding di Crack Barrel come un "fiasco".

"Il Santo Graal del marketing è creare un marchio che i clienti apprezzino e di cui si sentano parte integrante. È estremamente raro e quando si ottiene questo risultato, come è successo a Cracker Barrel, non lo si abbandona MAI, ci si impegna al massimo", ha scritto Dahlstrom sui social media.