Googles Werbeimperium vor Gericht

In einem der bedeutendsten Konflikte zwischen einem Staat und Big Tech hat das US-Justizministerium (DOJ) Google wegen Monopolisierung digitaler Werbetechnologien angeklagt.

Der Fall stellt das Geschäftsmodell eines der mächtigsten Unternehmen der Technologiewelt in Frage und zielt darauf ab, die Spielregeln auf den digitalen Märkten neu zu definieren. Das Justizministerium hat Google angewiesen, seinen weltweit am weitesten verbreiteten Browser Chrome zu veräußern. Diese Maßnahme würde eines der fortschrittlichsten und profitabelsten Netzwerke des modernen digitalen Kapitalismus zerstören.

In der Klage, die 2023 zusammen mit mehreren Bundesstaaten, darunter New York, Kalifornien und Virginia, eingereicht wurde, wird Google vorgeworfen, durch einen systematischen Plan zur Kontrolle aller wichtigen Tools im digitalen Werbe-Ökosystem „den legitimen Wettbewerb in der Werbetechnologiebranche zu korrumpieren“.

Dieses Ökosystem basiert auf drei Elementen: Ad-Servern für Publisher , Einkaufstools für Werbetreibende und Börsen, auf denen Werbeflächen in Echtzeit versteigert werden. Google kontrolliert alle drei Verbindungen.

Das Justizministerium behauptet, dass Google mit seiner Google Ads-Plattform, seinem DoubleClick for Publishers (DFP) -Anzeigenserver und seiner AdX- Börse gleichzeitig als Käufer, Verkäufer und Auktionator agiert. Das ist, als ob Goldman Sachs gleichzeitig die New Yorker Börse und die Tools für Käufer und Verkäufer kontrollieren würde.

Darüber hinaus soll Google seine Systeme manipuliert haben, um seine eigenen Produkte zu bevorzugen und überhöhte Provisionen zu verlangen: Internen Dokumenten zufolge behält das Unternehmen 35 Prozent jedes Dollars ein, der für digitale Werbung ausgegeben wird.

Zu den identifizierten monopolistischen Praktiken gehören die Exklusivität des Zugriffs auf Google Ads (die stärkste Nachfrage) für die AdX- Börse , die Manipulation von Auktionen und Preisen zur Einschränkung des Wettbewerbs, die Verhinderung der freien Wahl der Publisher, auf welchen Plattformen sie ihr Inventar verkaufen, und die Beseitigung neuer Bedrohungen wie AdMeld, einer Yield-Management-Plattform, durch Übernahmen und die anschließende Deaktivierung ihrer Interoperabilität mit anderen Systemen.

Das Justizministerium ist der Ansicht, dass diese Maßnahmen den Wettbewerb behinderten, Innovationen erstickten und die Kosten sowohl für Verlage als auch für Werbetreibende erhöhten.

Google erwiderte, die Klage ignoriere die tatsächliche Dynamik des Werbemarktes und die Risiken für die Privatsphäre der Nutzer. Google argumentiert, seine Tools seien effektiv und beliebt, und Werbetreibende und Publisher würden sich für Googles Dienste entscheiden, weil sie die besten seien, nicht weil sie dazu gezwungen würden. Eine erzwungene Aufspaltung des Unternehmens, einschließlich eines möglichen Verkaufs oder einer Ausgliederung von Chrome, würde zudem die Sicherheit der Nutzer gefährden und ihr Interneterlebnis beeinträchtigen.

Laut Google haben seine Dienste die Online-Werbung demokratisiert. Sie haben Millionen kleiner Werbetreibender den Zugang zu einem globalen Publikum ermöglicht und digitale Inhalte erschwinglicher gemacht. Google behauptet, das digitale Werbe-Ökosystem sei hart umkämpft, und Akteure wie Amazon, Meta und TikTok gewinnen schnell Marktanteile.

Googles Verteidigung befasst sich mit einem alten Kartellrechtsdilemma: Ist ein besseres Produkt eine illegale Marktbeherrschung? In digitalen Märkten ist die Grenze fließend. Größe und vertikale Integration sorgen für Effizienz, können aber auch neue Marktteilnehmer ausschließen. Wenn Google Wettbewerber daran hindert, auf dieselben Informationen oder denselben Datenverkehr zuzugreifen, schützt es zwar sein Geschäft, erschwert aber gleichzeitig die Entstehung von Alternativen.

Laut dem Justizministerium nutzt Google seinen privilegierten Zugriff auf Browserdaten über Chrome, um seine marktbeherrschende Stellung im Werbebereich zu stärken. Seine Kontrolle über Cookies und Nutzerdaten (die der Zustimmung der Nutzer und fairem Wettbewerb unterliegen sollten) verschafft ihm einen unfairen Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten. Gleichzeitig schränkt es den Datenzugriff seiner Konkurrenten ein – als würde es eine „Black Box“ schaffen, die nur Google versteht und kontrolliert.

Der Fall verdeutlicht auch die Schwierigkeiten bei der Anwendung traditioneller Kartellgesetze auf digitale Märkte. Im Gegensatz zu traditionellen Branchen, in denen Preise transparent und Konzentration leicht messbar sind, arbeiten digitale Märkte mit Algorithmen, Netzwerkexternalitäten und Freemium- Modellen, die schwer zu überprüfen sind.

Googles wettbewerbsschädigende Maßnahmen werden nicht immer als solche dargestellt, sondern haben vielmehr eine Rechtfertigung. Die Integration von Tools dient der betrieblichen Effizienz; die Blockierung von Technologien Dritter wird mit Sicherheit und Datenschutz gerechtfertigt; die Einschränkung des Zugriffs von Wettbewerbern wird als Leistungsoptimierung verstanden.

Die zentralen Fragen lauten: Kann ein Unternehmen die gesamte Wertschöpfungskette dominieren, ohne den Wettbewerb zu behindern? Wie können wir sicherstellen, dass eine solche Dominanz nicht dem öffentlichen Interesse schadet?

Obwohl das Justizministerium die Ausgliederung wichtiger Geschäftsbereiche von Google, wie der Anzeigenbörse und Chrome, fordert, ist auch die Lösung nicht einfach. Die Trennung von Chrome und seinem Anzeigengeschäft würde zwar invasive Nutzerverfolgungspraktiken eindämmen, aber das Nutzererlebnis fragmentieren und Sicherheitsfunktionen beeinträchtigen. Die Folgewirkungen auf das digitale Ökosystem der Anzeigenfinanzierung und die Auswirkungen auf die Nutzer sind nicht vorhersehbar.

Strukturelle Maßnahmen wie die Zerschlagung von Unternehmen werden von den Regulierungsbehörden zwar als wirksam und endgültig angesehen, sind aber kostspielig, langwierig und unvorhersehbar. In der Vergangenheit haben Fälle wie die von AT&T und Microsoft letztlich neue dominante Akteure hervorgebracht. Unabhängig vom Urteil bleibt die grundlegende Frage: Wer kontrolliert den digitalen Markt und zu wessen Vorteil?

Twitter: @beltmondi