Rujlardan Labubu bebeklerine ve konserlere kadar, 'treatonomics' trendi belirsiz zamanlarda hızla yaygınlaşıyor

"Treatonomik" - günlük lükslerden daha büyük, yaşamı onaylayan deneyimlere kadar harcamaları kapsayan bir tüketici trendi - insanların devam eden istikrarsız ekonomik zamanlarda ruh hallerini iyileştirme arayışında olmasıyla hızla yaygınlaşıyor .

Küçük 'moral verici' şeylere harcama yapmak, durgunluğa dirençli, köklü bir eğilimdir ve tüketiciler zor veya belirsiz zamanlarda morallerini yükseltmek için makyaj, parfüm ve mum gibi mütevazı kişisel eşyalara, hatta koleksiyonluk lastik ördeklere veya Labubu bebeklerine yönelirler.

Dolayısıyla tüketici eğiliminin uzun zamandır tüketicilerin daha geniş ekonomik durum hakkındaki hislerinin bir göstergesi olarak görülmesi şaşırtıcı değil; bu durum şu anda enflasyonist baskılar, sürekli yüksek faiz oranları ve büyüme ve istihdam konusundaki endişelerle şekilleniyor.

Bu olgu yeni değil; örneğin, "ruj etkisi" - yani ekonomik durgunluk dönemlerinde ruj satışlarının arttığı teorisi - neredeyse bir asırdır varlığını sürdürüyor. İlk olarak 1930'lardaki Büyük Buhran sırasında belgelenen bu terim, 2000'lerde, makyaj markası Estée Lauder'ın eski başkanı Leonard Lauder'ın 11 Eylül terör saldırılarının ardından satışlarda bir artış fark etmesiyle yeniden gündeme geldi.

Peel Hunt'ın perakende analisti John Stevenson Salı günü CNBC'ye yaptığı açıklamada, "Ruj etkisi temel olarak, finansal baskı altındayken kendinize küçük hediyeler almak anlamına geliyor." dedi.

"Yeni bir elbise veya kıyafet almaya gücünüz yetmiyor ama her zaman yeni bir ruj alabilirsiniz. Yeni bir kanepe almaya gücünüz yetmiyor ama bir örtü veya birkaç minder alabilirsiniz. Evi yeniden dekore edemezsiniz ama yeni bir masa örtüsü alabilirsiniz," dedi ve ev eşyaları perakende kategorisinin "insanların hayal ettiğinden çok daha dayanıklı" olmasının nedeninin bu olduğunu belirtti.

Covid-19 salgını ve kişisel refahın ve zenginleştirici ve unutulmaz bir yaşamı neyin oluşturduğunun yeniden değerlendirilmesi, tüketicilerin özellikle Taylor Swift konseri veya Oasis'in yeniden bir araya geldiği turneye 200 dolar veya daha fazla para harcamak gibi tek seferlik etkinlikler için "deneyimler" yaşamak adına günlük fedakarlıklar yapmaya istekli olmasıyla birlikte tedavi ekonomisi eğilimini teşvik etti.

Stevenson, "Treatonomik, ruj etkisinden neredeyse bir adım ötede, günlük yaşam masraflarınızı kısıyorsunuz, temel ihtiyaçlarınızı azaltıyorsunuz, belki süpermarkette daha fazla kendi markanızı satın alıyorsunuz, ama aynı şekilde hafta sonu bir Oasis konserine gidiyorsunuz ve 500-1000 sterlin (1330 dolara kadar) harcıyorsunuz," dedi.

Ekonomistler, ekonomi ekonomisindeki belirsizlik ve tüketici güveninin zayıf olduğu bir dönemde ekonomi ekonomisi trendinin gelişebildiği konusunda hemfikir.

Perakende analiz şirketi Kantar'ın kıdemli direktörü Meredith Smith Salı günü CNBC'ye yaptığı açıklamada, "Z kuşağının TikTok'ta 'Küçük Şekerleme Kültürü' olarak da adlandırdığı 'Treatonomics'in yükselişi, 'suçlu zevkler'den ziyade hayata suçluluk duymadan neşe katmakla ilgili" dedi.

"Bu, 'Ruj Etkisi'nin steroidlerle güçlendirilmiş hali gibi, çünkü tüketicilerde artan bir belirsizlik hissi ve her zamankinden daha fazla seçenek ve hayatın günlük kararlarını bir ödül fırsatına dönüştürmek için erişim var. Sonuç olarak, insanlar su tüketimlerini, giyim ve evlerini dekore etme biçimlerini romantikleştiriyor, kendilerine 'zihinsel sağlık' desteği olarak hediyeler alıyor ve daha fazlasını yapıyorlar; tüm bunlar, zor zamanlara neşe katmak için."

Smith, evlilik, ev sahibi olma, iş yerinde başarı ve emeklilik gibi hayatın geleneksel dönüm noktalarının artık "neredeyse yaşayan her nesil" için farklı göründüğünü ve "arzudan veya artık ulaşılamaz oldukları için" yeniden icat edildiğini veya ortadan kalktığını söyledi.

Bu durum, 'kilometre taşlarını' kutlamaktan daha çok 'inç taşlarını' kutlamaya doğru bir geçişe yol açtı ve bu da tedavi ekonomisinin hızla yükselişine neden oldu.

Smith, "Örneğin, 40 yaşından önce ev sahibi olamayanlar için, tedavi etmek hoş bir mola ve bir dönüm noktası yaşadıklarında kendilerini çevrelerinde ifade etmenin bir yolu oldu" dedi.

"Partneri veya çocuğu olmayanlar, düğün ve bebek partileri kutlamak yerine enerjilerini ayrılık partilerine, köpek doğum günlerine, yüksek efor gerektiren sağlık odaklı ikramlara ve daha fazlasına harcıyorlar. Çin'de 'İstifa Partileri'nde, ABD ve Avrupa'da 'Boşanma Partileri'nde artış görüyoruz ve insanlar ayrılık sonrası veya işlerinde terfi alamadıkları zaman kendilerine pasta veya hatta elmas hediye ediyor," diye belirtti.

Benzer şekilde, Y kuşağı ve Z kuşağı da çocukluktaki sevinçlerin yetişkinlere yönelik versiyonlarının tadını çıkarmak anlamına gelen 'Kidulting'e yöneldi. Smith, bunun "LEGO'nun yetişkinlere yönelik ürünlerini hızla artırdığını ve bazılarının kitlere 1.000 dolara kadar para harcadığını" ekledi.

Birleşik Krallık'ta GfK Tüketici Güven Endeksi, genel ekonomik duruma ve hanelerin finansal durumlarına ilişkin ileriye dönük beklentiler ve hane halkı için önemli satın alımlar yapma görüşleri de dahil olmak üzere çeşitli tüketici tutumlarını ölçmektedir. Temmuz 2025'te Haziran ayına göre bir puan düşüşle -19'a gerilemiştir.

Bu arada, ABD'de tüketici güveni Temmuz ayında hafif bir artış kaydetti. Ancak genel olarak tüketici güveni seviyeleri "geçen yılın yüksek seviyelerinin altında" kalmaya devam ediyor, tüketici güveni verilerini üreten The Conference Board'un Küresel Göstergeler kıdemli ekonomisti Stephanie Guichard geçen hafta yaptığı açıklamada bunu belirtti.

Ekonomistler, bu kalıcı karamsarlığın ekonomi ekonomisi trendini beslediğini, bunun da daha uygun fiyatlı ve belki de daha tatmin edici satın alımların ve deneyimlerin çekiciliğini koruyacağı anlamına geldiğini söylüyor.

Smith, "Kantar'ın küresel düzeyde ekonomik politikayı çevreleyen belirsizlik derecesini ölçen Küresel Ekonomik Politika Belirsizlik Endeksi, mevcut dönemi son 40 yıla kıyasla 'Büyük Belirsizlik' dönemi olarak ilan etti. Hayat belirsiz, tünelin sonunda henüz ışık yok," dedi.

Kantar, yaşadığımız oynaklık ve belirsizliğin önümüzdeki beş ila sekiz yıl içinde ortadan kalkmasının pek mümkün olmadığını öngörüyor.

"Bu, bize tedavi ekonomisinin en az üç ila beş yıl daha devam edeceğine dair güçlü bir gösterge veriyor. Ancak 'Küçük İkram Kültürü'ndeki eğilimlerin daha hızlı hareket etmesini ve coğrafya ve kültürel nişlere göre daha parçalı hale gelmesini bekleyebiliriz. Bu, çevik olmaları ve bu mikro trendlerin nasıl geliştiğine uyum sağlamaları gereken markalar için bir zorluk."