Hiçbir geçmişi olmayan marka American Eagle, Sydney Sweeney ile yaptığı kampanyanın ardından tartışmaların merkezinde yer alıyor

Hazır giyim markası American Eagle, oyuncu Sydney Sweeney'nin imajını bir reklamda kullanarak kot satışlarını "canlandırmak" için "büyük bahis" yapmıştı . Kampanyanın ulaştığı kitle muhtemelen markanın beklentilerini aştı ve bu da tüm dünyada konuşuldu... Ama illa ki haklı sebeplerden dolayı değil . " Sydney Sweeney'nin harika kotları var" iddiasıyla, İngilizcedeki "gen" kelimesiyle "kot pantolon" kelimesinin yakınlığından yararlanarak, marka kendini Amerika Birleşik Devletleri'ni alevlendiren bir tartışmanın merkezinde buldu. Bazıları onu öjeni ile suçlarken, bazıları -Donald Trump da dahil- onu "uyanık" bir saldırıya karşı savundu.

Avrupa'da neredeyse hiç bulunmayan American Eagle, ağırlıklı olarak Amerika Birleşik Devletleri, Kanada ve Meksika'da faaliyet göstermektedir. Markanın dünya çapında 828 mağazası ve yaklaşık otuz ülkede franchise mağazaları bulunmaktadır. Ağırlıklı olarak Amerikan üniversite öğrencisi tarzına sahip genç yetişkinlere hitap eden hazır giyim markası, yalnızca kot pantolon değil, aynı zamanda tişört, sweatshirt, gömlek ve daha fazlasını da satmaktadır. Ancak 1997'de piyasaya sürülen kot pantolon serisi, başarısının temel taşlarından biridir: Marka, hem erkekler hem de kadınlar için 200'den fazla denim tonu ve 50 beden seçeneğiyle 40 ila 60 dolar (35-52 avro) arasında değişen fiyatlarla satışa sunulmaktadır.

Reklamı atla

American Eagle'ın hedef kitlesine ulaşması biraz zaman aldı. 1977 yılında, Silverman's Menswear'ın sahibi olan Jerry ve Mark Silverman kardeşler tarafından kurulan marka, ilk mağazasını Michigan'daki bir alışveriş merkezinde açtı. Marka, başlangıçta yürüyüş, kamp ve spor için açık hava günlük giyimine odaklandı.

Silverman's Menswear'ın 1980'lerin sonlarında satılmasının ardından şirket, sonraki on yılın başlarında sıkıntıya girdi. Silverman kardeşler, işletmeyi bugün hâlâ yönetimi elinde tutan Schottenstein ailesine sattı. American Eagle'ı günlük kullanıma uygun bir hazır giyim markası olarak yeniden konumlandırdılar. 1994'te Nasdaq'ta gerçekleşen halka arzın getirdiği yeni sermaye, zincirin mağaza açılışlarını hızlandırmasını sağladı.

American Eagle Outfitters (AEO) grubu daha sonra yeni konseptler sunarak çeşitlenmeye çalıştı. 2016'da kurulan ve bazen American Eagle mağazalarıyla aynı alanı paylaşan Aerie iç çamaşırı markası gibi bazıları başarılı oldu. Diğer denemeler ise gruba çok para kaybettirdi. Yine 2006'da AEO, 28-40 yaş arası kadınlara yönelik Martin + Osa markasını piyasaya sürdü ve 2009'da 44 milyon dolar zarar ettikten sonra 2010'da kapandı. Bir diğer başarısızlık ise 2008'de kurulan ve gruba 35 milyon dolar kaybettirdikten sonra 2012'de satılan çocuk giyim markası 77kids'ti.

Sydney Sweeney reklamını çevreleyen tartışma, markanın neredeyse 50 yıllık tarihinde yaşadığı ilk tartışmalardan biri. Marka, 1990'ların sonlarında American Eagle'a defalarca (ama başarısızlıkla sonuçlanan) intihal davası açan Abercrombie & Fitch ile uzun bir anlaşmazlık yaşadı. Zira rakip markanın konseptini kendi konseptine çok benzetmişti.

AEO Grubu, 2024 yılında 5,3 milyar dolar (4,6 milyar avro) gelir elde etti; bu gelirin 3,4 milyar doları yalnızca American Eagle markasından elde edildi ve 329 milyon dolar kâr elde edildi. Bu büyüme sonuçları, hisse fiyatının Ocak başı ile Ağustos başı arasında %22 düşmesini engelleyemedi. Grubun hisse fiyatı her zaman istikrarsız seyretti; yaklaşık iki veya üç yıllık döngüler halinde, önce büyüme dönemleri yaşadı, sonra tekrar düşüşe geçti ve bu da piyasa değerinin inişli çıkışlı bir seyir izlemesine neden oldu.

Reklamı atla

Ağustos başında 1,99 milyar dolara gerileyen AEO, Mart 2024'teki son zirvesinde 4,71 milyar dolardı. AEO, krizden hemen önce, 2007'deki zirvesinde 5,5 milyar dolar değerindeydi. Sydney Sweeney etrafındaki olumsuz hava, hisseye biraz nefes aldırdı ve hisse senedini bir hafta sonunda %20 değer kazandı. Bunun markanın imajını uzun vadede nasıl etkileyeceği ise henüz belli değil.