Обслуживание клиентов с ДНК бренда становится стратегией роста

Резюме Исследования FGV показывают, что 62% бразильских компаний рассматривают обслуживание клиентов как центр затрат, теряя конкурентоспособность, в то время как эксперты выступают за его интеграцию в организационную культуру для создания ценности и лояльности.

Клиентский опыт — один из основных факторов лояльности к бренду и репутации. Компании, которые по-прежнему относятся к обслуживанию клиентов как к операционному сектору, теряют конкурентоспособность. Такую оценку дает Жуан Паулу Рибейру, эксперт по организационной культуре, ориентированной на клиента, и генеральный директор Grupo Inove, организации, которая работала с более чем 100 компаниями в Бразилии и за рубежом.

«Пока обслуживание клиентов изолировано от стратегического планирования, оно будет продолжать тушить пожары вместо того, чтобы создавать ценность. Обслуживание клиентов — это живая культура компании, это то, где клиент видит на практике то, что было обещано маркетингом», — говорит Рибейро.

Согласно опросу FGV Projetos, 62% средних и крупных компаний в стране по-прежнему классифицируют обслуживание клиентов как область затрат, а не ценности. Это число контрастирует с данными консалтинговой компании PwC, которые указывают на то, что 73% бразильских потребителей отказались от бренда после негативного опыта обслуживания клиентов.

«Математика не сходится. Нелогично инвестировать в брендинг и инновации, если канал связи с клиентами игнорируется», — добавляет руководитель.

Сервис как зеркало культуры

Для Жуана Паулу обслуживание клиентов должно быть первым сектором, отражающим ценности организационной культуры. Он утверждает, что компании с ясной культурой, реализуемой внутри, обладают большей способностью предоставлять последовательный опыт, и это начинается с команд по работе с клиентами.

«Поведение поставщика услуг для клиентов говорит о компании больше, чем любая институциональная кампания. Именно здесь раскрываются истинные ценности организации», — говорит он. По словам Жуана, можно выявить явные симптомы несоответствия между культурой и обслуживанием клиентов, такие как высокая текучесть кадров, отсутствие автономии среди поставщиков услуг для клиентов и отсутствие показателей, связанных с опытом.

Исследование McKinsey & Company за 2024 год подтверждает эту точку зрения. Консалтинговая фирма показала, что компании, которые интегрируют клиентский путь в свою внутреннюю культуру, могут повысить уровень удовлетворенности до 20% и сократить конфликты в обслуживании клиентов на 35%. В Бразилии, по данным Hibou Market Monitoring, 68% потребителей говорят, что получили плохое обслуживание от сотрудников, которые были явно неподготовлены или немотивированы.

Реструктуризация услуг для роста

Находясь у руля Grupo Inove более десяти лет, Жуан Пауло внедряет персонализированную диагностику культуры и обслуживания, которая помогает компаниям трансформировать управление отношениями в конкурентное преимущество. Подход включает анализ лидерства, обучение команды и корректировку процессов с упором на активное слушание.

«Прежде чем улучшать сценарий, нужно послушать тех, кто на передовой. Многие генеральные директора хотят эффективности, не прислушиваясь к тем, кто каждый день имеет дело с клиентами», — говорит он.

Руководитель считает, что путь вперед — интегрировать обслуживание клиентов в управленческие решения. «Обслуживание клиентов — это не просто канал для жалоб. Это также источник идей, инноваций и реального восприятия рынка», — резюмирует он.

Предупреждающие индикаторы

Рибейро перечисляет пять признаков того, что обслуживание клиентов не связано с культурой компании:

Оборот выше среднего по отрасли;

Отсутствие ясности цели у обслуживающего персонала;

Низкий показатель разрешения проблем при первом контакте (FCR);

Несоответствие между дискурсом бренда и практикой обслуживания клиентов;

Отсутствие показателей опыта, таких как NPS или CSAT.

По мнению эксперта, компании, которые сталкиваются хотя бы с тремя из этих признаков, сталкиваются с неотложной задачей стратегической переориентации в этой области.