Лидеры все чаще становятся рассказчиками, но ошибки теперь обходятся дорого.

«Нельзя победить, пока не попробуешь». Это одна из самых эпичных фраз из фильма «Формула-1: Кинофильм». История лидерства молодого перспективного гонщика «Формулы-1» Сонни Хейса, который покидает трассу, чтобы вернуться тридцать лет спустя, чтобы спасти обанкротившуюся команду, говорит о необходимости никогда не сдаваться, даже в жизненных перипетиях, и не только на трассе. Фильм, собравший в прокате более 600 миллионов долларов, пополнил ряды фильмов, снятых на iPhone. Помимо Apple, десятки брендов заплатили миллионы долларов за спонсорские контракты на несуществующий гоночный автомобиль.

Это время героев, которые возглавляют бизнес — даже самый экстремальный — в трудные времена, отмеченные глубокой неопределенностью. Лидеры сейчас более заметны, чем когда-либо, сталкиваясь с неисчислимыми рисками по сравнению с прошлым. Несколько дней назад Nestlé уволила генерального директора Лорана Фрейкса за нарушение кодекса поведения компании из-за необъявленных романтических отношений с сотрудницей, что повлекло за собой негативные последствия для стоимости акций компании. Ранее этим летом та же участь постигла генерального директора Astronomer Энди Байрона , которого засняли на камеру обнимающим своего директора по персоналу во время концерта Coldplay . «Люди любят истории других людей, потому что они отождествляют себя с их успехами, их неудачами, их жизнью. Вот почему история лидера компании является выигрышной», — написал Джозеф Шугарман , один из самых известных в мире копирайтеров. Летом PayPal объявила о наборе на новую должность в свой штат. Это первая должность руководителя отдела контента генерального директора , руководящая должность, посвященная главному рассказчику компании.

Это первый случай среди компаний из списка Fortune 500. Лидерский сторителлинг , то есть рассказы генерального директора и рядовых сотрудников, становится компасом для ориентации на рынках и влияния на потребление , обращаясь к внутренней и внешней аудитории организаций. Целенаправленное позиционирование для привлечения, вдохновения и вовлечения. Согласно опросу MIT Sloan Management Review, компании, которые инвестируют в эти маркетинговые стратегии, демонстрируют рост на 21% . Лидерский сторителлинг является рычагом для расширения прав и возможностей : по данным Harvard Business Review, рассказы лидеров повышают внутреннюю вовлеченность на 58% и способствуют внешнему восприятию компании как места смысла и видения.

«Рассказывание историй — стратегический рычаг, выходящий за рамки технологической эволюции. Именно повествования, а не информация, ускоряют изменения, делают цели яркими, стимулируют коллективные действия и вовлекают. Важность нарративной стратегии не нова. Вспомните, сколько внимания уделяется выбору каждого слова в письмах Ларри Финка к акционерам, или сколько людей помнят слова Стива Джобса. Сегодня непрерывный поток сообщений о компании и её лидерах важнее, чем простое информирование о её способностях и результатах», — говорит Стефания Роменти, профессор стратегических коммуникаций в Университете IULM.

В условиях неопределенности генеральный директор становится рассказчиком, превращаясь из простого менеджера по результатам в стратегического архитектора повествования. По данным McKinsey, в неспокойные времена инвесторы и клиенты обращаются к генеральным директорам не только за анализом, но и за контекстом. Более трети опрошенных признают, что действия их руководителей влияют на их мнение о компании: 67% опрошенных доверяют генеральному директору, что значительно больше, чем 47%, которые доверяют своим лидерам. По данным Всемирного экономического форума, 72% инвесторов чаще поддерживают компании, лидеры которых умеют доносить свою историю. Financial Times изучила подкаст «In Good Company», подготовленный Николаем Тангеном, генеральным директором Norges Bank Investment Management. Нарративное пространство воспринимается как более убедительное и прозрачное, чем традиционные каналы.