От помад и кукол Лабубу до концертов: тренд «лекарственной терапии» процветает в нестабильные времена.

«Треатономика» — потребительская тенденция, охватывающая расходы от «повседневных предметов роскоши» до более масштабных жизнеутверждающих впечатлений, — процветает, поскольку люди ищут способы поднять себе настроение в условиях продолжающейся экономической нестабильности .

Траты на мелкие «тонизирующие» товары — устоявшаяся тенденция, устойчивая к рецессии: потребители часто прибегают к покупкам скромных личных вещей, таких как косметика, духи и свечи, или даже коллекционных резиновых уточек или кукол Лабубу , чтобы поднять боевой дух в трудные или неопределенные времена.

Неудивительно, что потребительские тенденции уже давно рассматриваются как индикатор того, как потребители относятся к более широкому экономическому фону, который в настоящее время характеризуется инфляционным давлением, устойчиво высокими процентными ставками и опасениями по поводу роста и занятости.

Это явление не ново: например, «эффект помады» — теория о росте продаж помады во время экономических спадов — существует уже почти столетие. Впервые описанный во время Великой депрессии 1930-х годов, этот термин пережил возрождение в 2000-х, когда Леонард Лаудер, бывший председатель совета директоров косметического бренда Estée Lauder, заметил всплеск продаж после терактов 11 сентября.

«Эффект помады по сути означает, что вы покупаете себе маленькие удовольствия, когда испытываете финансовые трудности», — рассказал во вторник телеканалу CNBC Джон Стивенсон, аналитик розничной торговли в Peel Hunt.

«Вы не можете позволить себе новое платье или наряд, но всегда можете купить новую помаду. Вы не можете позволить себе новый диван, но можете купить плед или подушки. Вы не можете обновить интерьер дома, но можете купить новую скатерть», — сказал он, отметив, что именно поэтому розничная категория товаров для дома «гораздо более устойчива, чем люди думают».

Пандемия COVID-19 и переосмысление личного благополучия и того, что делает жизнь насыщенной и запоминающейся, стимулировали тенденцию к «травономике»: потребители готовы идти на ежедневные жертвы ради «впечатлений», особенно одноразовых событий, таких как покупка билета на концерт Тейлор Свифт или тур воссоединения группы Oasis за 200 долларов и более.

«Триатономика — это практически еще один шаг вперед [после эффекта помады], когда вы сокращаете повседневные расходы, экономите на базовых вещах, возможно, покупаете больше товаров собственных марок в супермаркете, но в то же время вы идете на концерт Oasis на выходных и тратите 500–1000 фунтов стерлингов (до 1330 долларов США)», — сказал Стивенсон.

Экономисты сходятся во мнении, что тенденция «лекарственного лечения» смогла расцвести в эпоху экономической неопределенности и шаткого доверия потребителей.

«Этот рост популярности «треатономики», которую поколение Z в TikTok также называет «культурой маленьких угощений», связан не столько с «зазорными удовольствиями», сколько с добавлением моментов радости без чувства вины в жизни», — заявила во вторник в интервью CNBC Мередит Смит, старший директор аналитической компании розничной торговли Kantar.

«Это как „эффект помады“, только усиленный, потому что у потребителей обостренное чувство неуверенности в сочетании с большим количеством возможностей и возможностей, чем когда-либо прежде, позволяет превратить повседневные решения в повод для удовольствия. В результате люди романтизируют потребление воды, то, как они одеваются и украшают свои дома, покупают себе сладости в качестве средства для „укрепления психического здоровья“ и многое другое — всё это, чтобы добавить радости в непростые времена».

Смит отметил, что традиционные жизненные вехи, такие как вступление в брак, приобретение жилья, достижения на работе и выход на пенсию, теперь выглядят по-другому «практически для каждого ныне живущего поколения» и переосмысливаются или исчезают «из-за желания или потому, что они больше не достижимы».

Это привело к переходу от празднования «вех» к празднованию большего количества «достижений», что привело к быстрому росту лечебной физкультуры.

«Например, для тех, кто не может позволить себе купить жильё до 40 лет, лечение стало желанной передышкой и способом самовыражения в своём окружении, когда они достигли определённого этапа в жизни», — сказал Смит.

«Те, у кого нет партнёра или детей, вместо свадеб и вечеринок в честь рождения ребёнка тратят свою энергию на вечеринки по случаю расставания, дни рождения собак, хлопотные процедуры, направленные на поддержание хорошего самочувствия, и многое другое. Мы наблюдаем рост числа «вечеринок по случаю увольнения» в Китае, «вечеринок по случаю развода» в США и Европе, а также людей, которые балуют себя тортами или даже бриллиантами после расставания или когда не получают повышения на работе», — отметил он.

Похожим образом миллениалы и поколение Z обратились к «кидалтингу» — наслаждению взрослыми версиями радостей детства, — что «дало толчок развитию взрослого ассортимента LEGO, и некоторые тратят на наборы до 1000 долларов», — добавил Смит.

В Великобритании индекс потребительских настроений GfK измеряет ряд потребительских настроений, включая ожидания относительно общей экономической ситуации и финансового положения домохозяйств, а также взгляды на совершение крупных покупок. В июле 2025 года он снизился до -19, что на один пункт меньше, чем в июне.

Тем временем в США потребительская уверенность в июле несколько выросла. Однако в целом уровень потребительской уверенности остаётся «ниже головокружительных показателей прошлого года», отметила Стефани Гишар, старший экономист отдела глобальных показателей Conference Board, которая публикует данные о потребительской уверенности, в своём заявлении на прошлой неделе .

По словам экономистов, этот сохраняющийся пессимизм подпитывает тенденцию к «лекарственной терапии», а это означает, что более доступные и, возможно, более приятные покупки и впечатления останутся привлекательными.

Индекс неопределённости глобальной экономической политики Kantar, измеряющий степень неопределённости экономической политики на глобальном уровне, «объявил нынешнюю эпоху эпохой „Великой неопределённости“ по сравнению с последними 40 годами. Жизнь кажется неопределённой, света в конце туннеля пока не видно», — сказал Смит.

По прогнозам Kantar, волатильность и неопределенность, которые мы переживаем, вряд ли исчезнут в течение следующих пяти-восьми лет.

«Это даёт нам веские основания полагать, что «культура маленьких угощений» сохранится как минимум ещё три-пять лет, хотя можно ожидать, что тенденции в «культуре маленьких угощений» будут развиваться быстрее и станут более фрагментированными по географическому признаку и культурным нишам. Это вызов для брендов, которым необходимо будет проявить гибкость и приспособиться к развитию этих микротенденций».