20 лет подкастов: почему индустрия переживает очередной переворот

Один из самых популярных сегодня медиаформатов назван в честь продукта, которого больше не существует. Подкаст получил свое название от iPod от Apple — небольшого, удобного медиаплеера от калифорнийского технологического гиганта. Британский цифровой журналист Бен Хаммерсли считается первым, кто использовал этот термин в статье Guardian 2004 года — в то время он размышлял о том, как можно было бы назвать эту новую форму «любительского радио». Вскоре после этого, почти ровно 20 лет назад, Apple официально интегрировала функцию подкаста в свое музыкальное программное обеспечение iTunes, сделав формат доступным для масс.

В конечном итоге iPod был заменен смартфоном и не производился в течение многих лет. Подкасты, с другой стороны, более успешны, чем когда-либо: целые отрасли развились вокруг аудиоформата, и известные ведущие подкастов достигают аудитории в миллионы каждую неделю — а некоторые даже стали звездами благодаря этому формату.

И все же, аудиоиндустрия постоянно меняется. Текущие рыночные тенденции могут поставить перед подкастерами новые задачи. Но не только.

В начале 2000-х годов вряд ли кто-то мог подумать, что формат подкастов когда-нибудь станет массовым. Интернет в то время был еще молод, пропускная способность была ограничена, а медиапредложение прочно находилось в руках телекомпаний, издателей газет и радиостанций. Ранние платформы социальных сетей, такие как Myspace, достигли своего прорыва лишь несколько лет спустя.

Тем не менее, уже тогда существовали пионеры подкастинга: Тристан Луис и Дэйв Уайнер сегодня считаются изобретателями первого самостоятельно изданного аудиошоу, а ведущий MTV Адам Карри считается первым ведущим подкаста.

В начале 2000-х годов Карри и Винер разработали программу, которая позволяла пользователям загружать онлайн-радиопрограммы напрямую на iPod от Apple с помощью RSS-канала. С официальной интеграцией подкастов в iTunes первые знаменитости начали использовать эту среду, включая британского комика Рики Джервэ.

В Германии тоже есть свои пионеры: одним из первых немецких проектов является "Schlaflos in München" (Неспящие в Мюнхене) журналистки Ларисы Вассилиан, который начал свою работу в 2005 году. "Küchenradio" (Радио кухни) был первым форматом подкаста с 2005 года, в котором, среди прочих, участвовал Филип Бансе, который сейчас известен своим политическим подкастом "Lage der Nation". Проекты той эпохи все еще актуальны, например, "Whocast" о "Докторе Кто" (с 2006 года), "Chaosradio" Chaos Computer Club (с 2006 года) и "Medienkuh" (Медиа-корова) о телевизионной индустрии (с 2009 года).

Общественные вещатели также начали предлагать избранные радиопрограммы или ток-шоу в качестве подкастов. Хотя изначально это средство оставалось нишевым, Rundfunk Berlin-Brandenburg (RBB) несколько лет спустя добился успеха: радиошоу «Sanft & Sorgfältig» (Sanft & Sorgfältig) с Яном Бёмерманном и Олли Шульцем стало постоянным номером один в чартах подкастов, проложив путь для ныне успешного жанра «ток-подкастов».

Более того, последующая продукция с Бёмерманном и Шульцем («Fest & Flauschig») также стала первым подкастом в 2016 году, который больше не был доступен через RSS-канал на всех платформах, а был доступен исключительно на шведском музыкальном потоковом сервисе Spotify. Вскоре после этого последовали эксклюзивные продукты, которые можно было услышать только по платной подписке. Среди провайдеров — Audible от Amazon и датский сервис Podimo.

Сегодня индустрия подкастов имеет мало общего с подвальными производствами начала 2000-х годов. Помимо платформ и звезд подкастов , в последние годы на рынке обосновались многочисленные производственные компании и маркетологи , наняв сотни людей только в Германии. Нет никаких надежных цифр об успешности индустрии подкастов — количество просмотров традиционно не отображается на платформах. Однако исследование медиаконсалтинговой фирмы Owl & Co оценивает, что текущий доход индустрии от рекламы во всем мире составляет 7,3 миллиарда долларов США в год.

Контент-предложение сегодня также намного шире, чем было на старте: согласно текущим чартам Spotify, немецкая аудитория больше всего любит комедийные подкасты, такие как "Gemischtes Hack" Феликса Лобрехта и Томми Шмитта, за которыми следуют настоящие криминальные форматы, такие как "Mordlust", и подкасты о знаменитостях, такие как "Kaulitz Hills" близнецов из Tokio Hotel Тома и Билла Каулитц. Также популярны многочисленные инфлюенс-подкасты, такие как "Edeltalk" Papaplatte и Reeze или "Laurel & Doof" Laserluca и Selfiesandra.

Политические подкасты, такие как "Lanz und Precht", "Ronzheimer" и "Apokalypse & Filterkaffee", также возглавляют список, как и длинные повествовательные форматы с несколькими эпизодами, которые теперь напоминают сложные сериальные постановки. Текущим примером является "Die Peter Thiel Story" от Deutschlandfunk, который в настоящее время находится на вершине чартов подкастов Apple.

Шумиха вокруг аудиошоу, конечно, немного необычна — в конце концов, она порывает со всеми разработками в остальном медиа-мире. В то время как короткие видео процветают в TikTok, Instagram и YouTube, музыка становится все короче , а продолжительность концентрации внимания, похоже, сокращается из-за социальных сетей, формат подкастов уже много лет противостоит этому с помощью непринужденных, иногда часовых форматов разговоров — и нет никаких признаков того, что изменения в медиа изменят это.

Подкасты не должны быть захватывающими с быстрыми переходами, не имеют большого риска, что кто-то отключится или перейдет, не управляются алгоритмами, и нет крайнего срока трансляции или ограничения по времени. Вряд ли какой-либо другой формат позволяет обсуждать темы так глубоко, как этот.

Именно потому, что слушатели проводят так много времени со своими любимыми подкастами, это особенно привлекательно для рекламной индустрии: Тесная связь с аудиторией считается особенно ценной в борьбе за внимание. Политические деятели также признали это: Во время предвыборной кампании в США присутствие Дональда Трампа в форматах длинных подкастов и трансляциях Twitch считалось фактором, благодаря которому действующий президент смог добиться сильного результата на выборах, особенно среди молодых людей.

Они мужчины, громкие и постоянно пересекают границы: инфлюенсеры создали свои собственные реакционные эхо-камеры в социальных сетях. Команда кампании Дональда Трампа ловко использовала этих молодых людей для продвижения своей собственной повестки дня. Тактика, которую также можно было бы использовать в Германии.

Практически невозможно, что индустрия подкастов будет выглядеть через десять лет так же, как сегодня. С момента своего зарождения подкастеры сталкивались с постоянными изменениями в своей среде. Коммерциализация и появление эксклюзивных подкастов в середине 2010-х годов были среди этих изменений.

Удивительно, но сейчас эта тенденция идет на спад: например, Spotify теперь выпускает свои флагманские произведения на других платформах — высокие доходы от рекламы теперь кажутся важнее эксклюзивных связей.

Тем временем другие работают над идеями по дальнейшему развитию жанра подкастов: недавно было запущено немецкое приложение CampfireFM, призванное улучшить взаимодействие подкастеров и их поклонников.

Еще одна тенденция — видеозаписи. Если на протяжении многих лет подкасты были исключительно аудиопродукцией, которую люди слушали во время вождения, в поезде или глажки, то теперь многие продюсеры также полагаются на сопровождающие их движущиеся изображения. Некоторые записывают свои разговоры на веб-камеры, а другие даже построили сложные декорации, которые ничем не уступают телевизионным ток-шоу.

Короткие видеоролики, вырезанные из записей подкастов, теперь заполонили социальные сети, практически сформировав самостоятельный жанр. Всего несколько дней назад клип из подкаста Янне Руста "Unter uns gesagt" вызвал вирусный момент на платформе TikTok: певец Culcha Candela Матео Ясик попытался оправдать неудавшийся разговор с поклонником . Клип получил сотни тысяч просмотров — и, возможно, никогда бы не дошел до них, если бы не показательное видео.

Еще один эффект: осенью прошлого года данные Edison Research показали , что видеоплатформа YouTube теперь обогнала своих конкурентов Apple Podcasts и, в частности, лидера рынка Spotify по использованию подкастов в США. И все самые успешные форматы на платформе сопровождаются движущимися изображениями.

Означает ли это развитие, что будущее подкастинга за видео, и что подкастерам придется адаптироваться? Возможно. Но гораздо более вероятно, что эта тенденция повлияет на совершенно другую отрасль: телевидение.

YouTube недавно также сообщил, что контент платформы все чаще потребляется на больших телевизорах . По словам генерального директора YouTube Нила Мохана, экраны телевизоров впервые заменили смартфоны как устройство, наиболее часто используемое для просмотра YouTube в США. Традиционные форматы YouTube, вероятно, способствовали этому, но, учитывая растущие цифры, видеоподкасты, очевидно, также внесли свой вклад.

Вполне возможно, что проверенный временем формат подкастов в настоящее время эволюционирует из повседневного средства в то, что люди могут смотреть по вечерам дома на диване. Для многих потребителей эти длинные беседы в их шикарных студиях давно стали заманчивой альтернативой традиционным телевизионным ток-шоу. В то время как главные герои спорят и перебивают, а ведущий всегда на связи, видеоподкасты предлагают именно то, что больше всего нужно в неспокойные времена: расслабленный взгляд на темы, без цейтнота или чрезмерной сенсационности. Это все еще может означать светлое будущее для подкастов.