Momento da marca: Salamander – os tênis devem salvar a marca de calçados tradicional

Nos últimos 25 anos, a Salamander ganhou as manchetes principalmente por uma questão: quando mudou de mãos novamente. Mais recentemente, a marca de calçados de longa data pertenceu a uma holding de moda e joias e, em seguida, a uma fabricante de calçados que entrou com pedido de recuperação judicial no final de 2022. Antes disso, a empresa de energia EnBW era dona da empresa de calçados.

Mas nenhum desses proprietários "cuidou adequadamente da marca", diz Achim Tischer, membro da equipe de gestão da fabricante suíça de calçados Astor Mueller, que adquiriu os direitos de marca registrada para os calçados com o logotipo da Salamander da insolvência em 2023. Uma das primeiras perguntas após a aquisição foi, portanto: "Como tiramos o pó da marca?"

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Para o relançamento, o diretor de produtos da Astor Mueller quer aproveitar o alto nível de reconhecimento da marca para reposicioná-la. Até agora, a Salamander era percebida principalmente como uma marca de varejo. No entanto, as cerca de 30 lojas restantes não foram incluídas no acordo; elas agora vendem calçados de diversos fabricantes. O objetivo de Tischer agora é apresentar a Salamander como uma "marca de produto independente" e modernizá-la.

Com sua primeira coleção nesta primavera, a nova proprietária respondeu às turbulências no mercado de calçados, abandonando os calçados sociais clássicos, como os anteriormente vendidos pela Salamander, e migrando para os tênis. A Tischer não está se concentrando apenas em tênis de couro para públicos mais jovens que valorizam estilo de vida e conforto. Embora o foco de longa data da Salamander tenha sido em calçados masculinos, agora haverá mais modelos para mulheres. A empresa pretende aumentar sua participação nas vendas para até três quartos no futuro.

Quando se trata de tênis, a Salamander não compete apenas com gigantes globais do esporte como Adidas e Nike. Outras marcas clássicas de calçados, como Geox, Birkenstock e Tamaris, também atuam nesse segmento. "O mercado de calçados é extremamente competitivo", diz Tischer, que por muitos anos foi responsável pela marca feminina Tamaris no grupo de calçados Wortmann, da Vestefália. "Mas temos ambições. Nosso dono não quer ficar no meio do pelotão." Para a empresa suíça, que também detém as licenças para os calçados das marcas Bugatti e Daniel Hechter, sua própria marca Salamander é uma prioridade.

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O plano de negócios prevê investimentos maciços em marketing, totalizando mais de € 10 milhões nos próximos três anos. Essas dimensões aproximam a empresa dos gigantes da publicidade do setor, como a marca de sucesso Skechers. Há também planos de expansão rápida para novos mercados, como França e Leste Europeu. A Salamander tem se concentrado recentemente em seu mercado doméstico. A Salamander não deve ser notícia sobre mudanças de propriedade tão cedo: o plano de negócios do novo proprietário é projetado para cinco anos.

Em 1905, Rudolf Moos e Max Levi fundaram a Salamander-Schuh GmbH em Berlim como uma organização de vendas. Os calçados eram da empresa J. Sigle, em Kornwestheim. A Salamander abriu seu capital em 1957. Mais recentemente, a marca passou a pertencer ao Grupo Ara. Desde 2023, os direitos de marca registrada dos calçados são detidos pela fabricante suíça de calçados Astor Mueller.