Nike voert veranderingen door, maar staat nog steeds voor lastige uitdagingen, waarschuwen analisten

Nike, de sportleider, kampt met een crisis op de financiële markten. De aandelenkoers stagneert en bevindt zich nog steeds op hetzelfde niveau als in 2015.

In een poging deze trend te keren, heeft het sportmerk, dat wereldwijd toonaangevend is in de sportsector, al verschillende veranderingen aangekondigd. Onder deze veranderingen vallen de wisseling van CEO naar Eliott Hill, bezuinigingen op de technologieafdeling, zoals in mei bevestigd door Reuters , en de aankondiging dat het merk voor het eerst sinds 2019 rechtstreeks via Amazon zou gaan verkopen op de Noord-Amerikaanse markt. In mei kondigde Nike, volgens Forbes , ook verschillende wijzigingen aan in verschillende functies binnen het bedrijf. Amy Montagne, die verantwoordelijk was voor de damesafdeling van het merk, werd de nieuwe president van Nike en verving Heidi O'Neill (die met pensioen ging). Phil McCartney wordt hoofd innovatie, design en product en houdt toezicht op de productontwikkeling voor de merken Nike, Jordan en Converse, nadat hij vicepresident was van de schoenensector.

Nicole Graham wordt executive vice president en chief marketing officer en houdt toezicht op Nike, na eerst chief marketing officer te zijn geweest. Ze wordt tevens verantwoordelijk voor het verbeteren van de storytelling van het merk.

Tom Clark, die al 45 jaar bij het bedrijf werkt, wordt verantwoordelijk voor de groei-initiatieven van het bedrijf. Het is vermeldenswaard dat Tom Clark voorheen de functie van strategisch adviseur van de CEO bekleedde.

Zij rapporteren allen rechtstreeks aan Eliott Hill.

Zal dit voldoende zijn om investeerders en financiële markten ervan te overtuigen dat Nike op de goede weg is en de koers van het bedrijf omkeert?

Volgens analisten die door Jornal Económico (JE) zijn geraadpleegd, is de weg van Nike naar een betere toekomst nog steeds lastig, al zijn er wel wat tekenen van hoop.

Voor João Queiroz, hoofd trading bij Banco Carregosa, kunnen de bezuinigingen op de technologieafdeling en de veranderingen in het management worden geïnterpreteerd als "pogingen om de richting te corrigeren om kosten te optimaliseren en de organisatiestructuur af te stemmen" op de " Win Now "-visie, terwijl commercialisering in " marktplaatsen " zoals Amazon "kan helpen om inventaris af te stoten en het digitale bereik te vergroten". Dit zijn "voornamelijk tactische maatregelen om uitdagingen op de korte en middellange termijn aan te pakken".

Volgens João Queiroz kan Nike op de middellange tot lange termijn (vanaf boekjaar 2026) “profiteren” van deze structurele veranderingen door de revitalisering van distributiekanalen (met name de groothandel ), de lancering van innovatieve producten en strategische partnerschappen (zoals NikeSKIMS ).

“Tot die tijd zullen investeerders waarschijnlijk voorzichtig blijven en wachten op duidelijke tekenen van een aanhoudend herstel van de omzet en de marges, nu hun logistiek sterk afhankelijk is van derde landen en de tariefdruk aanzienlijk is”, aldus João Queiroz.

Het hoofd handel van Banco Carregosa herinnert zich dat beleggers en financiële markten zich ‘meestal laten leiden’ door resultaten en groeiverwachtingen.

"Nike staat voor aanzienlijke uitdagingen op het gebied van omzet, marge en voorraad, die tijd nodig hebben om op te lossen. Het omkeren van de koersbeweging van de aandelen zal meer afhangen van het aantonen van tastbare vooruitgang in het verminderen van de voorraad, het terugkeren naar omzetgroei (vooral met innovatieve producten), het verbeteren van de marges en het stabiliseren of laten groeien van belangrijke markten zoals China", aldus João Queiroz.

Voor de handelsdirecteur van Banco Carregosa vormen de aangekondigde maatregelen een stap, maar "ze vormen niet de definitieve oplossing" die de markten op zichzelf zal " overtuigen " van een onmiddellijke en duurzame ommekeer. "Het vertrouwen zal groeien naarmate de financiële resultaten het succes van de " Win Now "-strategie en het overwinnen van economische en commerciële tegenslagen beginnen te weerspiegelen", benadrukt João Queiroz.

XTB-analist Vítor Madeira is van mening dat de prestaties van Nike "teleurstellend" zijn en ook "aanhoudende operationele problemen" vertonen. Hij herinnert eraan dat het merk op de financiële markten een "scherpe devaluatie" heeft doorgemaakt, waardoor het bijna op het niveau van 2015 zit. Dit betekent, aldus de brokeranalist, dat de geaccumuleerde devaluatie sinds de piek in 2021 meer dan 60% bedraagt, wat wijst op een "aanzienlijke daling" van het beleggersvertrouwen.

"Vanuit fundamenteel oogpunt staat het bedrijf voor meerdere uitdagingen. De winsten dalen voortdurend, terwijl de inkomsten stagneren in een context van hoge inflatie – een bijzonder ongunstige omgeving voor bedrijven in de detailhandel, omdat het de mogelijkheid om kosten door te berekenen aan consumenten beperkt en de operationele marges onder druk zet", aldus Vítor Madeira.

Rekening houdend met deze context, legt de XTB-analist uit welke inspanningen het sportmerk heeft geleverd in de vorm van interne herstructureringsprocessen, met wijzigingen in leiderschapsposities, herziening van ontwikkelingsprogramma's en aanpassingen aan de klantrelatiestrategie.

Maar deze veranderingen hebben nog geen effect gehad, althans niet wat betreft de prestaties op de financiële markten.

"Tot op heden zijn er echter geen duidelijke tekenen dat deze maatregelen tastbare resultaten opleveren, noch wat betreft de verbetering van fundamentele indicatoren, noch wat betreft de beurskoers. Technische analyse bevestigt de neerwaartse trend op lange termijn, zonder duidelijke aanwijzingen voor een omkering", benadrukt Vítor Madeira.

"Om een ​​positieve structurele verandering te kunnen overwegen, zal het bedrijf op duurzame wijze een herstel van de resultaten moeten laten zien en vooral opnieuw de interesse van de markt en institutionele beleggers moeten wekken", aldus de XTB-analist.

Vítor Madeira is van mening dat dit scenario nog verder wordt verergerd door de “opkomst” van kleinere concurrenten, zoals Amer Sports en On Holding, die op de beurs “solide operationele prestaties en aanzienlijke waarderingen” hebben laten zien.

"Deze nieuwe spelers verwerven marktaandeel in een steeds competitievere sector en dagen de historische dominantie van Nike uit", benadrukt Vítor Madeira.

Maar volgens de analist staat Nike voor nog meer uitdagingen.

"Ten slotte vormen het geopolitieke risico dat gepaard gaat met de handelsoorlog en de invoerheffingen op met name Aziatische producten een extra bedreiging. De stijging van de productiekosten zou de marges van het bedrijf verder kunnen drukken, waardoor het vermogen om te herstellen en zich concurrerend te herpositioneren wordt belemmerd", legt de XTB-analist uit.

Vítor Madeira benadrukt dat het huidige scenario van Nike “kwetsbaar” blijft, zowel vanuit fundamenteel als technisch oogpunt.

"Het herstel zal afhangen van de effectiviteit van de interne maatregelen en het vermogen van het bedrijf om te reageren op een steeds veeleisender macro-economische en sectorale context", aldus de XTB-analist.

Volgens Carlos Rodrigues, de president van Maxyield, verscheen er "een wolk aan de horizon" door de wisseling van CEO bij Nike naar Elliott Hill.

Carlos Rodrigues zegt dat het omkeren van de neergang die Nike op de aandelenmarkt heeft geleden, het herstel van zijn commerciële positie en het herstel van het vertrouwen van investeerders, werden bewerkstelligd door een “herpositionering van het bedrijf en een heroriëntatie van de prioriteiten”.

De president van Maxyield benadrukt de nieuwe strategie die het merk heeft op het gebied van zijn activiteiten en op commercieel gebied, naast de veranderingen in zijn bedrijfsmanagement en het loslaten van de focus op een direct-to-consumer verkoopmodel om de verkoop van producten via Amazon te hervatten, waar het merk in 2019 van was afgestapt. Voor Carlos Rodrigues leidden deze veranderingen ertoe dat de structurele kosten van Nike "werden verlaagd, activiteiten werden uitbesteed en een nieuw organisatiemodel werd ontworpen".

"De top van de organisatiestructuur en het managementteam zijn aangepast op basis van een wendbaarder en flexibeler model. Deze nieuwe opzet is gebaseerd op bedrijfseconomische recepten die in het verleden succesvol zijn gebleken in de turnaround-context van diverse bedrijven in moeilijkheden", benadrukt Carlos Rodrigues.

"In het geval van Nike streeft het bedrijf echter ook naar een terugkeer naar zijn sportieve wortels van groei, na een sterke focus op mode- en lifestyleproducten, evenals de hervatting van partnerschappen met retailers, het herstellen van oude protagonisten en waarden van de organisatiecultuur", benadrukt de president van Maxyield.

Voor Carlos Rodrigues is de combinatie van deze twee aspecten een ‘boost’ voor de inspanningen om het vertrouwen van beleggers en financiële markten te herstellen, ‘en daarmee de richting omkeren die aandelen zijn ingeslagen, ondanks de huidige risico’s en contextuele beperkingen’.