Negatieve ervaringen laten een grotere indruk achter bij klanten; uitstekende service en effectieve respons maken het blij

Samen met zijn vrouw en twee jonge kinderen maakte de 53-jarige universitair docent Vinicius Prates Bueno op een zondagmiddag gebruik van een vrije zondag om naar een warenhuis te gaan en verschillende kledingstukken voor zijn gezin te kopen. Toen het tijd was om af te rekenen, werd hij verleid door het aanbod van een flinke korting als hij een "snelle" kassabon zou openen, volgens wat de kassier hem vertelde. De belofte van snelheid werd echter niet nagekomen. Onder druk van hun onrustige kinderen en met de naderende tijd van hun volgende afspraak, zag het gezin af van de aankoop en verliet de winkel met een verhaal vol frustratie.

"Het plan om van een gratis pauze gebruik te maken om samen boodschappen te doen voor basiskleding, leidde tot irritante frustratie en we werden nogal vijandig tegenover de winkel", aldus de leraar, die ook zei dat hij "drie of vier vrienden" over het incident had verteld.

Onderzoek wijst uit dat klanten in consumentenrelaties vaker hun negatieve dan hun positieve ervaringen delen. Volgens een onderzoek van de Temkin Group (nu Qualtrics XM Institute) worden ontevredenheidservaringen tot wel drie keer vaker gedeeld dan positieve ervaringen.

Negatieve testimonials worden niet alleen vaker gedeeld, maar hebben ook een grotere impact op de aankoopbeslissing van mensen. Volgens een onderzoek van Harvard Business Review kan een negatieve ervaring een aankoopbeslissing twee tot drie keer meer beïnvloeden dan een positieve. En volgens onderzoek van het BrightLocal-platform vertrouwt 86% van de consumenten deze testimonials meer dan de reclame van merken zelf.

Snelheid

De coördinator van het Retail Center en het Retail Lab bij de Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM-SP) , Ricardo Pastore, stelde dat het voldoen aan de toenemende stroom consumenten een van de grootste uitdagingen voor bedrijven is als ze een goede gebruikerservaring (User Experience, of "UX") willen bieden via "omnichannel" (integratie van meerdere kanalen en platforms, zowel persoonlijk als online, voor interactie met de klant).

Doordat technologische vooruitgang zich in het dagelijks leven heeft genesteld, verwachten mensen steeds meer snelheid in alle fasen van de consumentenrelatie: van toegang tot aankoopopties tot productlevering, inclusief het betaalproces en snelle reacties op mogelijke klachten of vragen.

In deze context, benadrukt Suzane Veloso, vice-president marketing bij adviesbureau Falconi, moeten bedrijven en merken "verrukken". Merkverrukking kan worden gegenereerd door uitstekende producten en diensten, duidelijke en effectieve reacties, aantrekkelijke esthetische en speelse ervaringen, het anticiperen op verlangens of, idealiter, door een combinatie van deze factoren.

Hoezeer bedrijven hun verleidingsarsenaal ook uitbreiden, ze mogen niet uit het oog verliezen dat het voor een blijvende klanttevredenheid essentieel is om de tijd van klanten te waarderen door, wanneer nodig, een eenvoudige, praktische en snelle service te bieden.

Synergie

Kunstmatige intelligentie (AI) wordt steeds belangrijker in de interactie tussen merken en consumenten. In veel gevallen brengt AI aanzienlijke verbeteringen met zich mee op het gebied van bruikbaarheid, snelheid en efficiëntie. Deze aspecten komen de klant direct ten goede.

Zoals bij elke technologische vooruitgang is het echter essentieel dat managers ervoor zorgen dat de invoering van nieuwe tools geen interne problemen binnen de organisatie verdoezelt. AI alleen is niet in staat om actief en systematisch naar klantproblemen te luisteren of knelpunten in processen en de bedrijfscultuur op te lossen.

"AI kan problemen zoals gebrekkige integratie en organisatorische synergie niet alleen oplossen", waarschuwde Roberto Kanter, hoogleraar aan de Fundação Getúlio Vargas (FGV) en gespecialiseerd in de detailhandel. Volgens hem benutten bedrijven die hun klanten niet begrijpen en niet snel op hen kunnen reageren, de mogelijkheden van nieuwe technologieën niet ten volle - en lopen ze bovendien het risico nieuwe problemen te creëren door ze op een onsamenhangende manier te gebruiken.

Speltheorie

Een ervaring zoals die van Vinicius, waarbij de winkel prioriteit geeft aan het verzamelen van gegevens (via registraties) of het creëren van koppelingen (zoals kilometerprogramma's of merkkaarten) in situaties waarin flexibiliteit essentieel is voor de klanttevredenheid, laat zien dat er een onevenwicht is in de organisatiecultuur en in de prikkels die de service- en verkoopteams aansturen.

David Kallas, consultant en professor bij Insper , analyseerde dit soort gedrag vanuit de speltheorie. Volgens hem mag, wanneer het doel is om een ​​duurzame relatie op te bouwen, het streven naar klantbetrokkenheid bij het merk niet ten koste gaan van een soepele en bevredigende klantervaring.

Verrassing

Aandacht voor het werkelijke belang van de klant, wat in het geval van professor Vinicius ontbrak, overheerste in een recente episode, gerapporteerd door biologe Angelita Ramos (51). Toen ze een medicijn thuis ontving, besefte Angelita dat ze een fout had gemaakt bij de online aankoop. Het medicijn dat ze had besteld en dat werd bezorgd, was niet precies het medicijn dat de arts had voorgeschreven.

Voordat ze de apotheek belde, haalde ze diep adem, in de veronderstelling dat ze moest werken of dat de terugbetaling lang op zich zou laten wachten. Maar ze was verrast hoe snel de oplossing kwam. "Een kort telefoontje was voldoende", zei Angelita. "Ik heb de medicijndoos per post teruggestuurd en binnen twee dagen stond de terugbetaling op mijn rekening."

Hoewel het geen fout van de apotheek of het online verkoopsysteem was, kon het callcenter het probleem snel en zonder kosten voor de consument oplossen. Een goede zet van de drogisterijketen, die inmiddels de favoriet van de bioloog is geworden.