Met personalisatie kunt u klanten winnen, maar het vereist inzicht en een flinke dosis gezond verstand.

Aangesproken worden bij je voornaam. Een kortingsbon of cadeau winnen omdat je een trouwe klant van een merk bent geworden. Je realiseren dat een bepaalde website je interesses goed genoeg kent om je de artikelen aan te raden die je zocht. Wanneer de gegevens die je bij een aankoop verstrekt goed worden gebruikt, zijn ze nuttig voor bedrijven om hun service te personaliseren en klanten te werven. Echter, deze bronnen kunnen, bij overmatig gebruik, ook een bron van grote ergernis zijn.

Volgens Marcos Bedendo, professor aan de Digital Channels Hub van de Higher School of Advertising and Marketing (ESPM) , is dergelijke personalisatie iets wat veel consumenten verwachten en zelfs wensen. "Tegenwoordig is het mogelijk om op grote schaal een menselijke service aan te bieden; wat er gebeurt, is dat wanneer je deze service in bepaalde diensten aanbiedt, de lat in de markt hoger komt te liggen en iedereen dezelfde behandeling wil, zelfs op plekken waar die nog niet beschikbaar is," merkt hij op.

Als voorbeeld noemt hij een adviesopdracht die hij voor een bouwbedrijf deed. Op een gegeven moment werd er kritiek geleverd op de manier waarop de voortgang van de werkzaamheden werd gerapporteerd, met een rapport geschreven door een ingenieur.

"Er waren klachten en we hebben onderzoek gedaan om de oorzaak van het probleem te achterhalen. [Sommige klanten] vonden het absurd dat ze via iFood beter konden volgen waar hun eten was, omdat de bezorger een GPS-systeem heeft, dan dat ze een bouwproject van ongeveer R$ 50 miljoen konden volgen", zegt hij.

'Gekwalificeerde toegang'

Voor een gepersonaliseerde, voor consumenten relevante aanpak benadrukt Bedendo het belang van de kwantiteit en kwaliteit van de verzamelde informatie. Maar volgens hem worden er, zelfs met een uitgebreide database over je klanten, nog steeds veel irrelevante e-mails verstuurd. "Het is een proces dat bedrijven nog steeds volgen, omdat de kosten om je te bereiken bijna nihil zijn. Hoeveel kost het om een ​​extra e-mail te versturen? Maar dan verliezen ze geweldige kansen om gekwalificeerde toegang tot mensen te krijgen. Om 150.000 mensen te bereiken, stuur ik er 15 miljoen en val ik er 14 miljoen en 850.000 lastig."

Dat ze alleen content ontvangt die is aangevraagd, maakt Carolina Guastaferro, 41 jaar, coördinator communicatie, onderzoek en documentatie, zo blij met de service die ze krijgt van een zorgnetwerk dat verschillende laboratoria samenbrengt. Ze is zwanger en gebruikt de app van het bedrijf constant om haar routinematige onderzoeken in te plannen.

"Ze laten je via het kanaal dat je kiest weten dat de tests zijn goedgekeurd door de verzekeringsmaatschappij, dat de resultaten bekend zijn en wat de voorbereidingsinstructies zijn", zegt hij. "Ze zijn veel minder ingrijpend dan andere laboratoria, die je constant e-mails sturen met de vraag om willekeurige tests uit te voeren, wat ik nog nooit in mijn leven heb gedaan."

Nieuw profiel

In marketing is het concept 'doelgroep' altijd al veel gebruikt. Het bestaat uit het categoriseren van een persoon op basis van geslacht, leeftijd en inkomen. Tegenwoordig is het belangrijkste om de persona te identificeren, wat inzicht in zijn of haar gewoonten en levensstijl vereist. "Personalisatie is inzicht in de klant, zijn of haar consumentengedrag en de reden waarom ze voor jou kiezen in plaats van voor mij. Een gepersonaliseerd aanbod vereist dus dit inzicht, dat heel, heel diepgaand moet worden bestudeerd", zegt Guilherme Lui, bedrijfsadviseur bij de Braziliaanse Ondersteuningsdienst voor micro- en kleine bedrijven in São Paulo (Sebrae-SP).

Voor hem is WhatsApp de beste tool om vandaag de dag met klanten te communiceren, iets dat ook toegankelijk is voor kleine en middelgrote bedrijven. "Je hebt alleen een telefoonnummer, een apparaat en een persoon nodig om de hele dag te reageren", vat Lui samen. "Maar je moet ook de mindset veranderen ten aanzien van wat je de klant vraagt. De registratiegegevens van de klant zouden de gegevens moeten zijn die je nodig hebt om nieuwe verkopen en nieuwe diensten te realiseren, niet hun ID en CPF", merkt hij op.

Fernando Nogarini, oprichter van Repediu, een marketingplatform gespecialiseerd in voeding, gelooft dat een goed begrip van het consumentenprofiel ook essentieel is om "blunders" te voorkomen. "Er is niets erger dan een veganist een hamburger voor te schotelen", legt hij uit.

De belangrijkste functionaliteit van zijn startup is CRM (Customer Relationship Management). "We integreren met het restaurant of bezorgsysteem, verzamelen informatie en proberen inzicht te krijgen in klantgedrag, zoals voorkeursproducten, cycli en aankoopfrequentie. Dit stelt [de vestiging] in staat om creatievere marketingcampagnes te voeren", legt hij uit.

'Affectieve beloningen'

Voor Henrique Machado, CEO van Di Matteo Açaí, dat het CRM-platform van Repediu in al zijn franchises gebruikt, zijn "affectieve beloningen" ook een goede manier om consumenten het gevoel te geven uniek te zijn. Als voorbeeld herinnert hij zich een campagne waarbij hij slechts één klant, de meest loyale klant van zijn winkel in Jales, in het centrum van São Paulo – de geboorteplaats van de keten – toegang gaf tot een exclusief recept voor een fruitcrème, die niet op de menukaart stond.

"Veel mensen denken dat ze alleen financiële beloningen, kortingen en kortingsbonnen hoeven te geven, maar soms is het veel assertiever om exclusiviteit te geven aan bepaalde klanten die al fan zijn van het merk", aldus Machado.