Keuzestress voor Dille & Kamille: 'Maar geld om 7 winkels per jaar te openen'

De woon- en kookwinkel vierde vorig najaar het 50-jarig bestaan. Na de opening van de eerste winkel in Utrecht is het aantal vestigingen gestaag uitgebreid.

Dat gaat niet zo snel, want zeker in het begin was Dille & Kamille zijn tijd voor veel mensen ver vooruit. Het legt de nadruk 'op het innerlijke en niet het uiterlijke'. Geen plastic, maar wel biologisch katoen.

Verder wil de keten groeien zonder veel te lenen. Voordeel is dat het bedrijf zo relatief ongeschonden de coronacrisis doorkwam. "Maar door het voorzichtige financiële beleid is er nu maar geld om zo'n zeven winkels per jaar te openen", zegt directeur Hans Geels in gesprek met RTL Z.

Inmiddels zijn er in totaal 53 winkels van Dille & Kamille. Ruim de helft (28) in Nederland, in België zijn er 15. Vorige maand gingen in Dortmund een nieuwe winkel open, waardoor de teller in Duitsland nu op 9 staat.

In Nederland en België kan de keten nog wat groeien, aldus Geels. In Nederland ziet hij ruimte voor in totaal zo'n 40 winkels en in België 20 à 25. Zo ziet Geels nog wat witte vlekken in beide landen. En in sommige steden is er volgens hem plek voor meerdere winkels. In Amsterdam, bijvoorbeeld, zijn al drie winkels, maar daar kunnen er nog wel twee bij, zegt hij.

Vooral in Duitsland ziet Geels nog ruimte voor groei. Het land heeft vier keer zoveel inwoners als Nederland, dus daar is misschien wel plek voor circa 160 vestigingen, denkt hij. Alles bij elkaar kan Dille & Kamille dus nog jarenlang groeien in die drie landen.

Dat er een Dille & Kamille in Frankrijk komt was dan ook eigenlijk (nog) niet de bedoeling, maar toch ook weer een beetje wel, aldus Geels. Sinds 1994 zit de keten al in Brussel en sinds 2016 in Luik. De informatie op de producten is dus ook in het Frans. En dat Dille & Kamille voor Franstaligen lastig is uit te spreken (en de woorden dille en kamille hen niets zeggen, want dat is 'aneth' en 'camomille' in het Frans) is in Franstalig België geen probleem, aldus Geels.

Het idee was altijd wel dat Dille & Kamille het ook in Frankrijk zou proberen, maar Geels wilde niet in te veel landen tegelijk starten. Vanwege het Duitse succes wilde hij nu vooral focussen op groei daar. En beginnen in een nieuw land brengt toch altijd risico's met zich mee.

Maar toen was daar het Franse echtpaar Cécile en Timothée Libersart, vertelt Geels. Ze waren weg van Dille & Kamille en zagen kans voor de formule in Frankrijk.

Het liefst wilden ze het recht om in heel Frankrijk winkels van Dille & Kamille te openen, maar Geels houdt dat liever in eigen hand. Dat is ook omdat dat meer winst oplevert voor Dille & Kamille dan als een deel van de winst naar franchisers gaat.

Afgesproken is nu dat het echtpaar Libersart in vier steden franchisewinkels mag openen, als een soort test van de Franse markt. Naast Nantes zijn dat Rennes, Angers en Le Mans.

Als Frankrijk een succes wordt, betekent dat een dilemma voor Geels. Mag het Franse echtpaar dan toch meer franchisewinkels openen, of doet Dille & Kamille dat zelf?

Via franchisers kun je sneller groeien, zij betalen een groot deel van de investering. En hoe verder weg, hoe lastiger winkels zijn te managen, je kunt er niet even langsrijden en de consumenten zijn misschien anders dan in Nederland. Ondernemers die de lokale markt kennen hebben een voordeel.

Maar snelle groei is niet per se het doel. De keten is grotendeels in handen is van de erfgenamen van de oprichter. We hebben geen last van beurskoersen en kwartaalcijfers, we bouwen voor de lange termijn."

Ondertussen kijkt Geels ook naar andere mogelijkheden dan winkels openen, maar dat heeft nog niets concreets opgeleverd. Dat komt ook doordat het openen van nieuwe winkels nu het meest oplevert, zowel qua omzet als qua resultaat.

Zo is het interieur van het hoofdkantoor van Dille & Kamille door het bedrijf zelf ontworpen en ingericht. "Wij krijgen veel complimenten, dus blijkbaar zijn we goed in het creëren van sfeer", aldus Geels.

"Daar kun je iets mee, zoals kleine hotels openen, maar dat kost veel geld. We steken nu ons geld liever in projecten waarvan de kans groter is op commercieel succes. En voor het exploiteren van een hotel moet je samenwerken met een ander bedrijf", aldus Geels. Het mag van hem niet te grootschalig worden.

Geels ziet ook kansen voor het merk Dille & Kamille. "We zijn een winkelmerk, maar we zijn eigenlijk ook een productmerk." Je kunt de producten nu wel buiten de (web)winkels van Dille & Kamille om kopen, maar dat gebeurt nu nog maar op hele kleine schaal.

Als je producten ook in andere winkels te koop zijn, dan is dat goed voor je omzet. Maar moet dan best een hoge commissie betalen, aldus Geels. "We verdienen veel meer aan de omzet in onze eigen winkels."

"En als je in een andere winkel in het schap ligt, dan missen klanten de beleving die we wel in onze eigen winkels creëren. Klanten zeggen in de eerste plaats bij ons voor de sfeer te komen."

Die klanten trekt Dille & Kamille tot nu toe zonder grote reclamecampagnes. Wel post het geregeld op Facebook en Instagram, waar medewerkers bijvoorbeeld in de winkel hun favoriete producten laten zien. De keten werkt ook met micro-influencers. "Veel consumenten weten niet eens dat we bestaan, terwijl we er echt voor iedereen willen zijn."

Er valt dus nog een hele wereld te winnen. De consumenten die wél bij ons komen zijn enthousiast, aldus Geels. "Een tas met ons logo erop is een van onze best verkochte producten, dat is natuurlijk ook marketing voor ons."

Ondanks het vrijwel ontbreken van marketing is 2024 volgens Geels in financieel opzicht 'heel goed' verlopen. De nettowinst steeg in 2024 met 67 procent tot 3,5 miljoen euro. 2025 is volgens Geels 'ook weer heel goed'.

In 2023, het meest recente jaar waarover cijfers zijn gepubliceerd, daalde de winst juist van 2,9 miljoen euro tot 2,1 miljoen euro. Dat kwam door de enorme stijging van lonen en huren. Dat terwijl de omzet toen wel steeg, met 11,5 procent tot 77 miljoen euro.

In deze video zie je dat veel consumenten duurzaam willen zijn en ook bij kringloopketens kopen: