INTERVIEW - CEO van Swatch Group Nick Hayek: "De hele wereld zag dat Zwitserland in paniek raakte"

Meneer Hayek, wat komt er in u op als u aan Willem Tell denkt?

De appel.

Je vergeet de film die je 40 jaar geleden maakte, getiteld "Het Land van Willem Tell". Een jonge filmmaker fantaseert over zijn grote filmproject achter zijn typemachine – over een Amerikaanse bommenwerperpiloot die tijdens de Tweede Wereldoorlog neerstortte en nu na jaren terugkeert naar Zwitserland om gevierd te worden. Hoe ben je op dit verhaal gekomen?

Voor het plezier van het vertellen. Ik speel met stereotypen – over Zwitserland en over Amerika – en doorbreek ze op een komische, provocerende manier.

Het komische materiaal is nu een drama geworden. Trump gebruikt de invoerrechtenhamer om de mythe van Willem Tell te doorbreken, en Zwitserland lijkt eerder hulpeloos dan defensief.

Je moet de film tot het einde kijken: uiteindelijk beslist de Landsgemeinde in Appenzell wie er gered wordt uit een brandende lift. Om een ​​crisis te boven te komen, moet je stelling nemen en zelfvertrouwen tonen.

Wat had de Bondsraad volgens u moeten doen?

Geef het goede voorbeeld. Kort nadat mevrouw Keller-Sutter aankondigde dat alles goed zou komen, gebeurde precies het tegenovergestelde. Waar het echter om gaat, is niet wat er in de voorgaande 60 of 90 dagen is gebeurd, maar hoe Zwitserland reageerde op de ontkenning en de plotselinge invoerrechten van 39 procent. En dat is precies waar leiderschap zich toont.

En dat ontbrak?

Ja. De officiële reactie was: we zijn klein, we zijn zwak, we hebben geen tegenargumenten. Een Chinese ondernemer uit Peking, die een paar dagen later met me kwam lunchen, vroeg me wat er met Zwitserland aan de hand was. Hij zei: "We bewonderen Zwitserland, zijn onafhankelijkheid, zijn sterke munt, zijn innovatieve industrie, zijn betrouwbaarheid, zijn stabiele politieke situatie. En nu horen we ineens van de Zwitserse regering dat Zwitserland te klein en te zwak is om zich te verdedigen tegen de VS. Ik begrijp dat niet, en het grenst bijna aan een minderwaardigheidscomplex." Deze eerlijke uitspraken raakten me als Willem Tell met een appeltje.

Hebben de Zwitsers niet altijd op deze manier gereageerd op crises in het buitenlands beleid?

Nee, ik heb Zwitserland nog nooit zo defensief gezien. In eerdere crises was de communicatie slim, voortgekomen uit een ongeschonden zelfvertrouwen. Ook Bondsraadsleden cultiveerden deze houding: terughoudend, maar met innerlijke kracht. Maar vandaag ben ik geschokt. Want nu communiceren we aan de buitenwereld – niet alleen aan de Amerikanen, maar wereldwijd – dat we zwak en klein zijn, niet in staat ons te verdedigen. De hele wereld heeft gezien dat Zwitserland in paniek is geraakt.

De rijkdom van Zwitserland lijkt begeerte op te wekken.

Dat is altijd zo geweest. Een vormende ervaring voor mij was het bezoek van de Duitse bondskanselier Helmut Kohl aan mijn vader, meer dan twintig jaar geleden. Het gesprek ging toen over het Smart-autoproject. Mijn vader vroeg hem waarom iedereen wilde dat Zwitserland lid werd van de EU. Kohl antwoordde eerlijk en humoristisch: "Vanwege de kolen."

Hoe zou een teken van kracht eruit kunnen zien?

Iedereen vreesde invoerrechten op goudstaven – toen verklaarde Trump dat goud daarvan was vrijgesteld. Goud is cruciaal voor de Amerikaanse financiële markten. Zwitserland had kunnen zeggen: "Dank u voor de vrijstelling, maar we overwegen nu een exporttarief van 39 procent op goudstaven voor de VS." Rustig en vastberaden. Dat zou een duidelijke en krachtige boodschap aan de VS zijn geweest.

Wat zou dat opgeleverd hebben?

Ten eerste zouden we in beeld zijn. Ten tweede zou het duidelijk zijn dat we terugvechten. En dat is de beste basis voor mensen als Trump, die, zoals hij het zelf zegt, dol is op deals sluiten.

Na deze douaneaffaire zingen velen al de zwanenzang voor Zwitserland als industrieland. Bent u er één van?

Nee, integendeel. Zwitserland is sterk: geen centralisme, sterke regio's, een directe democratie die de bevolking betrekt. Pragmatische vakbonden zorgen ook voor stabiliteit. De industriële productie is in veel regio's diepgeworteld – gesteund door grote bedrijven en talloze mkb-bedrijven. Daarbij komen nog het unieke leerlingwezen, een goed schoolsysteem, een lage staatsschuld en de trots op "Swiss Made". Natuurlijk zijn er nadelen, zoals de sterke frank, maar daar zijn we inmiddels aan gewend.

En hoe beoordeelt u Duitsland als locatie in vergelijking?

Veel kritischer. Vroeger werd Duitsland beschouwd als onvermoeibaar, maar tegenwoordig ervaar ik dat anders. Als ik op vrijdagmiddag onze vestigingen in Spanje, Italië of Griekenland bel, zijn er altijd mensen aan het werk. In onze vestiging in Duitsland echter – en dit is geen binnenlands probleem, maar een landspecifiek probleem – kan ik niemand vinden. Duitsland is qua gevoel niet alleen een ambtenarenstaat. Daar komt nog een soort voldoening bij dat welvaart iets is dat door de staat wordt gegarandeerd.

Hoe verhoudt dit zich tot uw locaties in de VS, bijvoorbeeld met uw merk Harry Winston?

De werkethiek en motivatie in de VS zijn zeker veel sterker dan in Duitsland. Een van de problemen in de VS is echter de cultuur van vaste advocaten. Voor elke situatie en elk incident zijn er honderden advocaten die op zoek zijn naar cliënten die hen gratis kunnen vertegenwoordigen en voor wie ze een rechtszaak kunnen aanspannen. Tegelijkertijd moet je uiterst voorzichtig zijn met hoe je reageert om te voorkomen dat je direct wordt blootgesteld aan onterechte beschuldigingen van discriminatie.

Ze hebben een slecht imago van de VS.

Nee, ik denk dat het een realistisch beeld is. Ik ben er al lang niet meer geweest. Ik mag de Amerikanen wel, maar alleen al de vragen die ik moet beantwoorden voordat ik het land binnenkom, weerhouden me ervan om te reizen. Ben je van plan iemand te vermoorden of een moord te plegen? Heb je sympathie voor terroristische organisaties, enzovoort, enzovoort. Als je tegenover een immigratiebeambte staat, heb je het gevoel dat ze je ervan beschuldigen dat je überhaupt de VS wilt binnenkomen. Je voelt je meteen verdacht.

In China is het compleet anders. Bij binnenkomst kun je zelfs feedback geven over of je goed behandeld bent door de immigratiebeambte met behulp van drie knoppen: een glimlachende, een neutrale en een ontevreden knop. Ik zou zoiets ook in Zwitserland willen invoeren.

Zou u, net als Rolex, Donald Trump hebben uitgenodigd in uw loge bij de US Open ?

Donald Trump als persoon natuurlijk, maar niet als president, maar aangezien Rolex een belangrijke sponsor is van de US Open, is dat begrijpelijk. Ik had ook federaal raadslid Parmelin uitgenodigd, die onlangs in de VS was geweest. Parmelin en Trump samen bij een tenniswedstrijd: dat zou een gouden kans zijn geweest om een ​​gesprek te beginnen zonder gezichtsverlies.

Trump staat voor ontwrichting, net als de piratenvlag op kantoor. Maar als je naar het grotere geheel kijkt – Trump met zijn autocratische stijl, de ontwikkeling van kunstmatige intelligentie, de economische groeivertraging in China, Poetins oorlog tegen Oekraïne – is dat dan niet een beetje veel ontwrichting tegelijk?

Het is veel te weinig.

Ernstig?

Wat telt is het doel, de boodschap erachter. Voor Swatch is dat "positieve provocatie"...

Zoals het "Wat als... Tarieven?"-onderzoek dat u woensdag lanceerde als reactie op de tarieven van Trump?

Precies. Stel regels ter discussie, verander ze, maak nieuwe dingen mogelijk. Dit moet echter wel ondersteund worden door oprechte, geloofwaardige inzet. Helaas is dat niet het geval, vooral niet in de politiek, waar veel hypocrisie heerst. Een kleine opschudding kan geen kwaad.

Wat bedoel je met hypocrisie?

Neem de opwinding over Trump die Poetin de hand schudde in Alaska. Dat is meteen schokkend. Maar als je Netanyahu de hand schudt, raakt vrijwel niemand geïrriteerd. Dat is hypocriet.

Rusland werd niet aangevallen door Oekraïne, maar Israël wel door Hamas. Vergelijk je Poetin en Netanyahu echt met elkaar?

Als je een moralistische benadering hanteert, dan wel. Het argument dat je niet met Poetin moet praten omdat hij een onrechtvaardige oorlog voert en gebieden heeft geannexeerd, terwijl je geen probleem hebt met andere politici zoals Netanyahu, die zelfs in eigen land controversieel zijn – dat toont de dubbele maatstaf aan. Beiden rechtvaardigen hun daden door zichzelf te verdedigen. Maar terwijl de een geschokt is, wordt de ander getolereerd. En dit is zichtbaar voor de hele wereld. 60 tot 70 procent van de landen heeft Rusland geen sancties opgelegd. Poetin staat naast Modi, Kim Jong-un en Xi. De politieke elite in het Westen beschouwt dit onmiddellijk als extreem negatief, maar misschien is het beter om te stellen: "Het zou beter zijn als wij er ook bij waren." Als ze veel eerder met Poetin hadden gesproken, was het conflict misschien al lang bezworen.

Er wordt al maanden onderhandeld, maar Poetin voert steeds brutaler oorlog tegen Oekraïne.

Ja, maar dat heeft ook te maken met deze hypocriete situatie. De meerderheid van de wereld ziet hoe het Westen met ideologische vooringenomenheid argumenteert – en het verliest geloofwaardigheid in Afrika, Azië en Zuid-Amerika. Deze dubbele standaard verzwakt ons. En precies daar ligt een rol voor Zwitserland: wij staan ​​boven elke verdenking, we hebben geen koloniaal verleden, geen imperialistische ambities. Zwitserland zou geloofwaardig kunnen bemiddelen. Daarom begreep ik de Vredesconferentie van Bürgenstock niet. Er werd een uitnodiging verstuurd voor een bijeenkomst over de oorlog in Oekraïne, maar de Russen zelf waren niet uitgenodigd. Natuurlijk zouden ze waarschijnlijk hebben geweigerd – maar ze hadden dan wel de moed moeten hebben om hen uit te nodigen.

Wat betekenen de geopolitieke omwentelingen voor uw dagelijkse bedrijfsvoering? Onzekerheid is gif voor ondernemers.

Nee, onzekerheid creëert kansen. Het dwingt ons tot flexibiliteit. Ik zeg vaak: er zijn trams, trolleybussen en taxi's. De tram rijdt strikt volgens een dienstregeling, de trolleybus heeft enige flexibiliteit – maar een goede taxi neemt beslissingen op basis van de situatie, neemt omwegen en bespreekt dit met de passagier. Deze taximentaliteit is eigenlijk altijd nodig, maar in onzekere tijden nog meer.

Hoeveel taxi's kosten er in Swatch?

Veel, maar laten we het voorbeeld nemen van die 39 procent tarieven voor Amerika. Hier kunnen we flexibel omgaan met klanten door middel van transferprijzen, marges en de prijs van het product. Afhankelijk van het merk verhogen we de prijzen hier met 5 tot 15 procent. Omdat we echter ook sterk vertegenwoordigd zijn in Canada en Mexico, zullen daar ook kansen liggen bij Amerikaanse consumenten. We zijn ook vertegenwoordigd op honderden Caribische cruiseschepen, vooral met onze volumemerken, en deze zijn vaak dutyfree. Dan zijn er natuurlijk nog producten die de Amerikaanse consument gewoon wil, zoals de MoonSwatch Moonshine Gold, die nu 450 dollar kost in plaats van 400 dollar. Natuurlijk waren Amerikaanse klanten daar niet blij mee, maar ze begrepen ook dat het niet onze schuld was, maar het gevolg van Amerikaans beleid.

Het lijkt erop dat je taxistrategie nog niet werkt. Je gaf als commentaar op je cijfers voor 2024: "Het mooiste is dat ze makkelijk te overtreffen zijn." Daar ben je nog lang niet.

Het gaat goed in de VS: eind augustus stonden we voor alle merken zo'n 15 procent in lokale valuta in de plus. Amerikanen blijven kopen, zelfs na prijsstijgingen.

Maar uw wereldwijde omzet ligt lager dan vorig jaar.

Omdat we traditioneel erg sterk zijn in China. Als een markt met een omzet van meer dan $ 2,5 miljard met 30 procent instort, dan komen we volgens Adam Riese direct $ 750 miljoen tekort. Zelfs als we in de VS met 30 of 40 procent groeien, en we hier vandaag al een omzet van meer dan $ 1 miljard hebben, compenseert dat die $ 750 miljoen niet volledig. Dat is de realiteit, maar de Chinese markt staat niet alleen in het rood voor de Swatch Group, maar voor de hele horloge-industrie, inclusief de luxe-industrie, mode en auto's.

En wanneer komt China terug?

Vraag het maar aan Xi Jinping. Het potentieel is enorm. Het merk Swatch lanceerde afgelopen maandag de nieuwe MoonSwatch Mission to Earthphase Moonshine Gold. Er stonden weer lange rijen voor onze 15 winkels. In sommige gevallen staakte de politie de verkoop om veiligheidsredenen. Ook bij de andere merken van de Swatch Group zien we lichte tekenen van herstel, zowel online als in onze eigen winkels. In plaats van een daling van 30 procent, spreken we van een daling van 10 procent tot een lichte stijging, afhankelijk van het merk. Veel retailers beginnen weer te bestellen en de voorraden normaliseren. Maar de vastgoedmarkt remt de economie af – echt herstel is er niet in zicht.

Ziet u ook niet een trend in China, waar consumenten steeds vaker lokale merken kopen uit nationale trots – zoals auto's, sieraden of mode?

Helemaal niet in de horloge-industrie. "Swiss made" blijft hoog gewaardeerd. Chinezen komen naar Zwitserland, zijn geïnteresseerd in de geschiedenis van onze merken en willen geen kopieën, maar het origineel. Hoewel er Chinese merken en producenten zijn, zoals Seagull, spelen die geen serieuze rol. In de mode en sieraden is dat anders. Gouden sieraden zijn bijvoorbeeld altijd een vorm van investering geweest in China, en ook in India, bijvoorbeeld, met leveranciers zoals Chow Tai Fook.

Wat betekent dit voor Harry Winston? Het sieradenmerk produceert in de VS – en de VS en China zijn verwikkeld in een handelsconflict. Wordt Harry Winston aanzienlijk duurder in China?

Niet enorm, maar in het topsegment maakt dat nauwelijks uit. Bij Harry Winston beginnen de prijzen slechts bij $ 15.000 tot $ 20.000. Een meerprijs is makkelijker te verrekenen dan wanneer de instapprijs $ 5.000 zou zijn.

Problemen zoals een tarievenoorlog worden u van buitenaf opgelegd, terwijl andere problemen door uzelf worden veroorzaakt. Heeft u in het verleden voldoende aandacht besteed aan uw luxemerken?

Wat betreft productkwaliteit hebben we zeker ons huiswerk gedaan. Ik ben het echter met je eens dat we niet snel genoeg hebben gereageerd op het gebied van distributie, d.w.z. het openen van onze eigen winkels. Breguet en Blancpain hebben momenteel respectievelijk slechts twee en één winkel in de VS – in de toekomst zullen er veel meer volgen. Maar je bouwt niet van de ene op de andere dag een brede aanwezigheid op. Je moet je echter ook afvragen wat je eigenlijk wilt bereiken. Veel beursgenoteerde bedrijven staan ​​onder druk om te groeien – steeds hogere omzet, steeds meer verkooppunten. Kwalitatieve groei speelt vaak een ondergeschikte rol. Een goed tegenvoorbeeld is Armani, niet beursgenoteerd, met een omzet van € 2,3 miljard in 2024, maar slechts zo'n € 70 miljoen aan operationele winst. Giorgio Armani, die helaas onlangs is overleden, richtte zich terecht niet op maximale rendementen, maar gaf prioriteit aan investeringen in zijn merk.

Twee weken geleden vonden de Geneva Watch Days plaats, met 15.000 horlogeminnende bezoekers. Dat zou een showcase zijn geweest voor Breguet of Blancpain.

Voor retailers en journalisten wel. Maar voor ons staat de consument centraal. We sturen onze teams liever naar New York, Los Angeles of Chengdu dan naar een beurs in Genève. Trends en klantbehoeften worden ter plekke met consumenten geïdentificeerd en aangewakkerd, niet in een beschermde omgeving in Genève.

Een financiële investeerder had onlangs kritiek op uw luxestrategie.

Deze investeerder kwam naar mij toe omdat hij de industrie beter wilde begrijpen. Ik legde hem openhartig alles uit wat we produceren. Bijvoorbeeld dat Nivarox de kleine regulerende elementen zoals balansveren en echappementen produceert, zonder welke geen enkel mechanisch horloge functioneert. Nivarox levert ongeveer 70 procent van de Zwitserse horloge-industrie en is daarmee het hart van de Zwitserse horlogemakerij. Ik legde hem ook uit wat Breguet is en hoeveel potentieel het merk nog heeft, en legde hem uit waar we in de toekomst ruimte voor verbetering zien. Veel van wat hij later publiekelijk zei, kwam niet van hem, maar rechtstreeks uit dit gesprek.

Deze financiële investeerder wilde tijdens de laatste algemene vergadering tot de raad van bestuur worden verkozen, maar dat is mislukt . Verwacht u juridische gevolgen of dat hij een buitengewone algemene vergadering zal bijeenroepen?

Als ondernemer kan ik de gedachten van een financiële investeerder niet lezen en helaas heb ik geen glazen bol.

Als u niet meer op de beurs zou zitten, zou u hier niet mee te maken krijgen.

De aandelenmarkt stoort ons niet, heeft dat nooit gedaan, en we zijn niet van plan om van de beurs te gaan. Ik stoorde me aan een bepaalde beursmentaliteit die het succes van een bedrijf uitsluitend afmeet aan de aandelenkoers – in plaats van ook te kijken naar de balans en de langetermijnstrategie. Bepaalde beleggingsfondsen en pensioenfondsen drijven bedrijven tot steeds hogere winsten om hun aandelenkoers op te krikken. Dat Apple niet vanaf het begin in de VS heeft geïnvesteerd, heeft niets te maken met een gebrek aan geschoolde werknemers. Ze hadden ze allang kunnen opleiden, maar dan hadden de winsten niet op dit hoge niveau kunnen blijven. Je kunt geen 40 procent operationele winst maken als je in de VS produceert. Dit systeem moet worden doorbroken. Elon Musk is nog steeds een echte ondernemer die een industriële basis in de VS heeft opgebouwd.

...wat alleen werkte dankzij de aandelenmarkt.

Ik maak hier een onderscheid. Als je geld nodig hebt, zijn de aandelenmarkt of private equity zeker een optie. En iedereen die als oprichter of vroege investeerder een beursgang nastreeft, heeft het risico gedeeld en kan ook een snel rendement eisen en verwachten. Bij de Swatch Group ligt de situatie iets anders.

Wat bedoel je?

De meerderheid van onze institutionele aandeelhouders heeft hun aandelen waarschijnlijk op de beurs gekocht – volledig op de hoogte van onze strategie. Wij zijn een industrieel bedrijf met productie in Zwitserland. We behouden onze medewerkers, zelfs in tijden van crisis. We investeren fors in onderzoek en ontwikkeling en ook in productiemiddelen. Het geld van deze aandeelhouders maakt geen deel uit van onze waardeketen, maar stroomt uitsluitend tussen aandeelhouders.

Voor u is de aandeelhouder dus geen gelijkwaardige mede-eigenaar?

Niet in die zin. Natuurlijk hebben alle aandeelhouders gelijke rechten, en we hebben nooit een voordeel behaald als grootaandeelhouder. Mijn vader was, net als anderen, een vroege investeerder. Hij riskeerde zijn eigen geld, net als dat van anderen. Als iemand vandaag aandelen van Swatch Group op de beurs koopt, gaat dat geld niet naar de Swatch Group. Het enige risico voor de investeerder is de aandelenkoers. De raad van bestuur moet rekening houden met alle belanghebbenden: het personeel, de partners, de klanten en natuurlijk ook de aandeelhouders. Daarom betalen we dividend. Wat we echter niet doen, is de aandelenkoers als onze eerste en hoogste prioriteit handhaven.