Perché il tuo bellissimo prodotto sta fallendo mentre i concorrenti "brutti" prosperano

Ecco una curiosità su Craigslist . Sembra sia stato progettato nel 1995 perché, beh, in pratica lo era. Link viola, muro di testo, nessuna gerarchia visiva. Gli studenti di design lo usano come esempio di cosa non fare. Eppure elabora milioni di transazioni ogni mese, mentre decine di concorrenti dal design accattivante sono morti nel tentativo di detronizzarlo.

Questo dovrebbe darti fastidio. Anzi, dà fastidio anche a me. Come product manager, dovremmo saperlo. Parliamo di esperienza utente, design thinking e tutto il resto. Ma poi Craigslist se ne sta lì, brutto come il peccato, a fare soldi a palate .

La scomoda verità è che imprenditori e team di prodotto si innamorano delle cose sbagliate. Siamo ossessionati da interfacce perfette al pixel, mentre gli utenti vogliono solo portare a termine le cose. Discutiamo di tipografia mentre i concorrenti con Comic Sans ci mangiano il pranzo. Non si tratta solo di estetica : si tratta fondamentalmente di fraintendere ciò che determina il successo dei prodotti.

Prendete la homepage di Google del 1999 circa. Scarna. Brutale. Solo un logo e un campo di ricerca. Nel frattempo, Yahoo stava costruendo questo splendido portale con notizie, meteo e quotazioni azionarie. Yahoo aveva un design migliore sotto ogni punto di vista convenzionale. Più funzionalità. Una migliore gerarchia visiva. Una grafica vera e propria. Google sembrava un progetto studentesco. Indovinate chi ha vinto.

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La psicologia dietro tutto questo è affascinante. Un significativo 34,6% dei visitatori in tutto il mondo afferma di prediligere fortemente strutture informative semplici e facili da comprendere . Eppure, in qualche modo, quando creiamo prodotti, ci convinciamo che gli utenti desiderino qualcosa di più sofisticato. Più elegante. Più bello.

È quello che chiamo "teatro del design": quando la forma diventa arte performativa anziché funzione intenzionale. Lo si vede ovunque. Startup che passano mesi a perfezionare le animazioni di onboarding mentre il loro prodotto principale funziona a malapena. Aziende di software aziendali che assumono costose agenzie di design per creare "esperienze piacevoli" per utenti che hanno solo bisogno di esportare un foglio di calcolo.

Reddit è un altro esempio perfetto. Reddit ha 234 milioni di utenti unici , 8,19 miliardi di visualizzazioni di pagina mensili e 25 milioni di voti giornalieri, il tutto con l'aspetto di un sito che non viene aggiornato dal 2005. Il sito funziona perché offre esattamente ciò che gli utenti desiderano: contenuti, conversazione e community. Non gradienti. Non micro-interazioni. Solo ciò che conta.

Preferenza dichiarata vs. comportamento effettivo

Ma è qui che la cosa si fa interessante. Gli utenti dicono di volere un bel design. Davvero. Nei sondaggi e nei focus group , dicono sempre di preferire l'opzione più carina. Poi tornano a casa e usano quella brutta che funziona davvero.

Questa discrepanza tra le preferenze dichiarate e il comportamento effettivo è fondamentale per i product manager, che devono saperla comprendere sfruttando i dati e tecniche emergenti come le interfacce conversazionali per personalizzare le interazioni e anticipare le esigenze degli utenti . I dati raccontano una storia diversa rispetto ai focus group. Fidatevi sempre dei dati.

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Come fai a sapere quando dare priorità alla forma o alla funzione? Ecco il mio schema.

Innanzitutto, capisci il compito che sta svolgendo il tuo prodotto. La teoria dei "lavori da svolgere " di Clayton Christensen si applica perfettamente a questo caso. Nessuno si affida a Craigslist per avere una bella esperienza di navigazione. Lo si affida per vendere il proprio divano o trovare un appartamento. La bruttezza in realtà aiuta: segnala che questo è un mercato concreto, dove persone vere fanno transazioni vere.

In secondo luogo, trova la tua soglia di bruttezza accettabile. Sì, è una cosa reale. Ogni categoria di prodotto ha un requisito estetico di base. Le app di incontri devono avere un aspetto migliore dei software fiscali. Ma anche all'interno delle categorie, c'è una flessibilità sorprendente. Hacker News ha un aspetto orribile e prospera. Designer News ha un aspetto splendido e fa fatica. Stesso pubblico, stesso obiettivo, risultati diversi.

Terzo, metti alla prova le tue ipotesi senza pietà. Non con sondaggi. Non con interviste. Con il comportamento reale. Lancia una versione brutta e una bella. Vedi quale converte meglio. Potresti rimanere sorpreso. Ho visto questo accadere decine di volte: il design "peggiore" vince perché si carica più velocemente, funziona meglio sui dispositivi mobili o semplicemente non intralcia l'utente.

La sfida per i product manager è contrastare il pensiero design-first senza diventarne i cattivi. Non vorrai certo essere la persona che ha rovinato la gioia. Ma non puoi nemmeno permettere al tuo team di passare sei mesi a perfezionare qualcosa che avrebbe dovuto essere lanciato in due settimane.

Ecco cosa funziona

Inquadra tutto in termini di risultati per l'utente. Invece di discutere se il pulsante debba essere a quattro o sei pixel dal bordo, chiediti quale problema dell'utente stai risolvendo. Invece di discutere di schemi di colori, parla di carico cognitivo . Fai in modo che la conversazione si concentri sull'efficacia, non sull'estetica.

Festeggia anche le brutte vittorie. Quando la valutazione di Reddit raggiunge un altro miliardo, menzionalo. Quando Craigslist supera un altro concorrente, menzionalo. Costruisci una cultura che dia più valore ai risultati che alla raffinatezza.

Questo non significa che si debbano realizzare prodotti brutti di proposito. Un design accattivante può certamente rendere grandi prodotti già buoni, ma questo conta solo se il prodotto è effettivamente utile, usabile e affidabile. Il punto è stabilire correttamente le priorità. Prima la funzione. Poi la forma. Sempre in quest'ordine.

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I prodotti di maggior successo trovano il punto di equilibrio: un design che non sia troppo aggressivo per gli utenti, ma non così eccessivo da ostacolare il loro compito. Sanno che a volte il brutto è proprio ciò di cui gli utenti hanno bisogno.

Il tuo splendido prodotto potrebbe fallire perché stai risolvendo il problema sbagliato. Lo stai rendendo bello quando dovresti farlo funzionare. Questa è la trappola. E ora sai come evitarla.