Inizia il rebranding del punto vendita WH Smith e il suo nuovo nome suscita domande in tutti

I nuovi azionisti privati dei negozi WH Smith hanno già avviato le operazioni di rebranding, con grande costernazione di alcuni acquirenti.

Il proprietario di Hobbycraft, Modella Capital, ha acquisito i negozi WH Smith in centro il mese scorso, per una cifra inferiore ai 76 milioni di sterline inizialmente pattuiti.

In seguito all'accordo, il nome WH Smith scomparirà dalle vie principali, segnando la fine di un'era per un'attività iniziata nel 1792.

Modella sta cancellando WH Smith e lo sta sostituendo con negozi e prodotti a marchio TGJones.

Sebbene la vendita abbia interessato solo la sua presenza nei centri commerciali ed escluso il settore viaggi del gruppo, il rebranding di TGJones è già apparso sul sito web di WH Smith.

Il sito web whsmith.co.uk ora reindirizza a www.tgjonesonline.co.uk e WH Smith è ora disponibile online su whsmithplc.co.uk.

Gli acquirenti che si chiedono se TGJones sia una persona reale, magari con solidi legami con l'informazione, i libri o la cancelleria, rimarranno delusi.

In precedenza, la società di private equity aveva affermato che TGJones "trasmette lo stesso senso di famiglia e riflette il fatto che questi negozi si trovano nel cuore della via principale di tutti", ma non si riferisce a una "persona specifica".

Al contrario, WH Smith prende il nome dal fondatore Henry Walton Smith, che nel XVIII secolo era un edicolante a Londra insieme alla moglie Anna.

Sebbene sia ancora presto per parlare del rebranding di TGJones, alcuni acquirenti non sono rimasti impressionati dai cambiamenti.

Un utente su X, precedentemente Twitter, ha scritto: "Non comprerò mai niente da TG Jones".

Un altro poster X che faceva shopping a Newbury ha detto: "Hanno pianificato la nuova insegna di TGJones a Newbury, se il logo è quello vero, è orribile! Mi ricorda il terribile rebranding di WHS che hanno provato".

Un utente altrettanto perentorio su X ha scritto: "Sebbene la logica alla base del cambio del noto marchio WH Smith in TGJones possa avere senso a livello di consiglio di amministrazione, per noi ricorda la sostituzione di grandi nomi di agenzie da parte di WPP con VML".

Mentre veniva mostrato un video con la didascalia "Questo è disgustoso", un altro utente su X ha affermato, a proposito del cambio di nome, "Il nome "TGJones" non è il nome di una persona, ma un nome inventato pensato per evocare un senso di familiarità e un'azienda a conduzione familiare, simile all'originale".

Alcuni acquirenti hanno erroneamente ipotizzato che il nome rinominato si riferisse a Thomas George "TG" Jones, giocatore di calcio per l'Everton e il Galles negli anni '30 e '40, scomparso nel 2004.

Modella ha mantenuto il tema blu e bianco caratteristico di WH Smith sulle vetrine dei negozi delle vie principali.

"Chiaramente il piano in primo luogo è quello di enfatizzare la continuità, ma c'è un argomento secondo cui forse sarebbe stato meglio per il marchio avere un aspetto completamente diverso", ha detto il consulente per la vendita al dettaglio Graham Soult a Retail Gazette.

Modella ha affermato che manterrà gli sportelli postali operativi in molte filiali.

WH Smith è l'ultimo di una serie di nomi un tempo onnipresenti a scomparire dalle vie principali, tra cui BHS, Debenhams, Littlewoods, Topshop e Woolworths; molti rebranding hanno una storia di risultati alquanto disomogenei.

Tra i cambi di nome del marchio sfortunati figurano il tentativo delle Poste di chiamarsi Consignia e la decisione della società finanziaria Aberdeen di rinominarsi Abrdn. Aberdeen ha poi revocato la decisione.

In un'intervista con This is Money, Graham Soult di Canny Insights ha affermato: " Quando il marchio TGJones fu presentato, era difficile entusiasmarsi troppo. Dopotutto, cercava chiaramente di essere il più vicino possibile a WHSmith, nel nome e persino nella scelta del colore bianco su blu, senza essere effettivamente WHSmith. E mentre il vecchio marchio vantava una lunga tradizione che affondava le sue radici nel suo pioniere e omonimo fondatore, TGJones appariva stranamente sintetico.

Tuttavia, i clienti non giudicheranno i negozi in base al nome che vedono sulla porta, ma in base all'esperienza che vivranno al loro interno, e i primi cartelli lasciano presagire risultati sorprendentemente positivi.

È stato incoraggiante vedere i nuovi proprietari attivi sui social media, che promuovevano il marchio e l'offerta TGJones e condividevano i motivi per visitarlo. Finora, non ricordo l'ultima volta che ho visto un messaggio, da nessuna parte, che dicesse "vieni da WHSmith".

"Se TGJones riuscisse a combinare il suo entusiasmo per il marketing con alcuni genuini miglioramenti in negozio (più personale, una migliore gestione e nuove esperienze per fidelizzare i clienti, magari attingendo a marchi come Hobbycraft nel più ampio portfolio di vendita al dettaglio dei proprietari), allora è possibile che il tutto possa funzionare".

La società di private equity Modella, con sede a Londra, ha legami con la società di private equity R Capital ed è presieduta da Steve Curtis, che vanta 40 anni di esperienza nel settore della vendita al dettaglio ed è coinvolto negli sforzi di salvataggio e nelle successive vendite di Ted Baker, Paperchase e Jigsaw.

Per saperne di più

Modella ha rilevato oltre 480 negozi WH Smith in parchi commerciali, centri commerciali e vie principali, impiegando 5.000 dipendenti.

Tuttavia, l'accordo non includeva le sedi di WH Smith dedicate ai viaggi, come i negozi negli aeroporti e nelle stazioni ferroviarie, che rimarranno di proprietà di WH Smith. L'accordo non includeva nemmeno la vendita del marchio WH Smith.

Modella preferisce mantenere un basso profilo, ma è evidente che è in preda a una frenesia di acquisizioni.

L'accordo con WH Smith ha rappresentato la sua più grande acquisizione fino ad oggi e la quarta acquisizione nel settore retail in otto mesi.

La società di private equity ha acquisito Hobbycraft, un operatore fuori città con 120 punti vendita, nell'agosto 2024, prima di acquisire The Original Factory Shop, un operatore con 180 negozi, nel febbraio di quest'anno.

Dopo essersi assicurati i negozi WH Smith nelle vie principali, pare che stiano rivolgendo la loro attenzione alla catena di articoli per la cucina Lakeland come prossimo obiettivo di acquisizione.