Serie sugli investimenti diretti, parte 4: Comunicazione negli investimenti diretti da parte degli investitori familiari

Gli investimenti alternativi nel mercato privato stanno riscuotendo un successo sempre maggiore tra le famiglie imprenditoriali e i loro family office come strumento di diversificazione patrimoniale. Questo vale soprattutto per gli investimenti diretti.

Perché, a differenza di molte altre opportunità di investimento sul mercato dei capitali, gli imprenditori si sentono generalmente a casa con loro: sono in linea con il loro DNA imprenditoriale, le prospettive di successo e le aspettative di rendimento sono molto più facili da valutare sulla base della propria esperienza e, ultimo ma non meno importante, gli investimenti diretti offrono l'opportunità di partecipare attivamente all'azienda come azionisti. Questo è particolarmente interessante per le famiglie di imprenditori che sono ancora – o sono già di nuovo – ansiose di partecipare dopo aver abbandonato l'attività o addirittura venduto la propria azienda di famiglia.

Panoramica di tutti gli elementi della serie di investimenti diretti:

Parte 1: Come i single family office possono creare un'unità di investimento diretto

Parte 2: Strutturazione legale degli investimenti diretti nei family office

Parte 3: Sfide di valutazione per gli investimenti diretti dei family office

Parte 4: Comunicazione negli investimenti diretti degli investitori familiari

Bisogno di spiegazioni: il nuovo ruolo

La transizione da imprenditore a investitore è un cambiamento di ruolo che non solo comporta notevoli requisiti strutturali e organizzativi – la creazione di un family office e/o di una società di investimento, la nomina di un team di specialisti, questioni di governance familiare, accordi tra azionisti e simili – ma anche una certa pubblicità. In molti casi, questo inizia ancor prima dell'ingresso dell'investitore, con l'uscita o la vendita dell'azienda di famiglia e la definizione della successione aziendale. In caso contrario, è giunto il momento, al più tardi, di farsi un nome come nuovo arrivato in un mercato altamente competitivo, anche solo per incrementare il flusso di affari grazie all'attenzione.

Naturalmente, potete rimanere molto discreti e affidarvi interamente alla rete del vostro team di investimento e dei consulenti M&A. Tuttavia, gli imprenditori di successo avranno già sperimentato che la notorietà del marchio e/o una personalità di leadership vincente spesso fanno la differenza decisiva e possono essere, o addirittura sono, il fattore decisivo per la conclusione di un'operazione. Soprattutto se il vostro cognome (di famiglia) e la vostra azienda (di famiglia) sono noti e affidabili, questo può essere sfruttato anche nel vostro nuovo ruolo per le vostre nuove responsabilità.

Tuttavia, l'attenzione non dovrebbe essere rivolta solo al futuro: anche gli stakeholder esistenti e i contatti commerciali provenienti da precedenti esperienze imprenditoriali potrebbero voler essere "raccolti". Comunicare significa sempre considerare chi (potrebbe) avere un impatto sulle proprie azioni, mettersi nei panni di questi stakeholder e affrontare potenziali domande o dubbi, o almeno essere preparati ad affrontarli.

La strategia viene prima

La comunicazione non è fine a se stessa. È la somma di tutte le misure il cui scopo e obiettivo è in ultima analisi costruire o sviluppare ulteriormente una reputazione e mantenerla. La gestione della reputazione è un compito strategico di fondamentale importanza quanto la struttura e l'organizzazione del family office o della governance familiare, e dovrebbe essere affrontata con la stessa serietà.

Come primo passo nello sviluppo di una strategia di comunicazione, le persone coinvolte dovrebbero essere consapevoli di quanto ricercano la pubblicità e dei vantaggi e degli svantaggi che ciò può comportare – per ogni singolo membro della famiglia, per la famiglia nel suo complesso e per il family office come operatore di mercato. La notorietà di un marchio aziendale e personale può contribuire al successo aziendale. Tuttavia, questa maggiore visibilità deve essere vissuta "nei momenti belli e in quelli brutti".

Nascondersi quando le cose non vanno (o non vanno più) bene non funziona. Alcune persone evitano anche l'attenzione del pubblico perché tendono ad essere personalità riservate o tengono molto alla propria privacy, che in definitiva comporta una certa libertà, anche se gli imprenditori non dovrebbero mai fare affidamento sull'invisibilità. Naturalmente, le attività di comunicazione e rappresentanza possono essere delegate in misura maggiore o minore ad amministratori delegati, portavoce o consulenti di pubbliche relazioni.

In ogni caso, queste considerazioni dovrebbero essere attentamente ponderate e i ruoli chiaramente assegnati prima di iniziare qualsiasi attività di comunicazione. Allo stesso tempo, è necessario definire l'immagine con cui la società di investimento, il family office e la famiglia o l'imprenditore che ne fa parte desiderano presentarsi pubblicamente – e idealmente, differenziarsi. Solo allora inizia l'implementazione: formulare il proprio profilo in messaggi curati, definire misure di comunicazione adeguate e stabilire e rispettare una tempistica strutturata per la loro implementazione.

E: la comunicazione è un lavoro di squadra. Indipendentemente da chi mantenga i contatti con i vari gruppi di stakeholder e in quale veste, i messaggi devono essere preparati e adattati al target specifico, mantenendo al contempo la coerenza tra tutti i gruppi target. La "politica della voce unica" si applica in termini di contenuto e tono, non solo in tempi di crisi. Solo così l'immagine di sé e quella esterna possono essere coerenti. Se sono coerenti, soprattutto nel lungo periodo, emerge quella che in definitiva chiamiamo una "buona reputazione".

Si alza il sipario: il passaggio al pubblico

Esistono due opzioni per scegliere quando presentare al pubblico la nuova attività o società: non appena la costituzione è completata e inizia l'attività commerciale vera e propria, oppure solo al momento del primo investimento. Entrambe le opzioni presentano pro e contro.

Il primo ha il vantaggio di avvicinare il pubblico alla ricerca di opportunità di investimento, attirando l'attenzione di potenziali venditori e, nella migliore delle ipotesi, promuovendo il flusso di affari. Tuttavia, se – per qualsiasi motivo – trascorre sempre più tempo prima della prima transazione, si corre il rischio di aver fatto "pubbliche relazioni" (pubblicità di annuncio), che a un certo punto avrà un effetto sfavorevole e solleverà dubbi.

Se l'ingresso sul mercato deve essere annunciato solo in concomitanza con la prima transazione, il flusso di transazioni deve essere avviato all'interno della rete aziendale. Allo stesso tempo, tuttavia, l'annuncio della transazione fornisce anche la prova immediata dell'avvenuto "consegna". La combinazione dell'ingresso sul mercato di un'azienda e di una transazione crea inoltre un'opportunità di interesse mediatico, aumentando così la probabilità di una copertura immediata. Idealmente, la prima transazione si adatta anche al profilo scelto dall'investitore, consentendo di illustrarlo con un esempio concreto.

Sii fedele a te stesso: tipi di comunicazione e la strategia giusta

Sono molte le considerazioni aziendali e personali che determinano se si desidera una maggiore o minore visibilità. È importante avere ben chiari questi aspetti, adattare la propria strategia di comunicazione di conseguenza e, in definitiva, agire di conseguenza.

Per dirla in parole semplici, si possono distinguere quattro strategie di base:

Comunicazione ed empatia sono due facce della stessa medaglia . Un atteggiamento reattivo o passivo, o persino il fingere di essere morti, è indubbiamente comodo (almeno fino a un certo punto). Chi prende tutti gli stakeholder della propria azienda con la stessa serietà e accetta che anche la stampa e il pubblico abbiano desideri, aspettative e – come suggerisce il nome – pretese, si renderà conto che la vita è migliore quando interagiscono tra loro . Questo è particolarmente vero quando incombe la prima crisi e una buona reputazione e una relazione resiliente si trasformano da un asset indifferenziato in valuta forte.

Informazioni sugli autori ospiti:

Tobias Anslinger è consulente senior presso Charles Barker Corporate Communications e fornisce consulenza a investitori, imprenditori e famiglie imprenditoriali nei settori della gestione della reputazione, delle transazioni e della comunicazione del cambiamento.

Jan P. Sefrin è direttore presso Charles Barker Corporate Communications e offre consulenza a clienti internazionali in qualità di consulente PR nei settori dei mercati privati, famiglie imprenditoriali e family office, fusioni e acquisizioni (M&A) e gestione patrimoniale.