Les sports universitaires donnent une nouvelle dimension à l'esprit d'équipe, avec des bières maison lors des matchs et chez les épiciers

MILWAUKEE -- Missy Vraney et Kristin Westphal ne sont pas allées à Marquette. Aucun membre de leur famille non plus. Pourtant, leur tradition familiale d'assister aux matchs de basket des Golden Eagles remonte à plusieurs générations.

« Chaque fois que notre oncle ne pouvait pas y aller, notre père prenait l'un de nous et on alternait », se souvient Vraney.

Ils continuent à soutenir régulièrement l'école, simplement en payant pour la bière plutôt que pour les frais de scolarité. Cela se produit à chaque fois qu'ils achètent une Marquette Golden Ale avant de se rendre aux stands du Fiserv Forum.

Il s'agit de la première saison depuis que Marquette a conclu un partenariat avec Third Space Brewing, basé à Milwaukee, pour vendre la Marquette Golden Ale (la bière artisanale sous licence officielle et co-marquée de l'école) lors des événements sportifs des Golden Eagles ainsi que dans les points de vente Third Space et les épiceries de la région. Dans le cadre de l'accord, 15 % des revenus reviennent à Marquette.

« Les gens sont très enthousiastes à ce sujet », a déclaré Andy Gehl, cofondateur et président de Third Space Brewing. « Les gens aiment boire de la bière avec le logo de leur école préférée, de leur équipe sportive préférée. C'est la priorité numéro un. Ils veulent également soutenir les entreprises qui soutiennent leur université, et vice versa. »

C’est devenu la dernière tendance en matière de collecte de fonds pour le sport universitaire.

Learfield, qui gère les parrainages sportifs de plus de 160 universités et les accords de licence de près de 800 collèges, indique que 93 de ses écoles avaient des accords de licence pour les boissons alcoolisées au cours des six premiers mois de l'exercice en cours. Il s'agit d'une augmentation de 57,6 % par rapport à l'exercice 2023, lorsque 59 écoles avaient des accords pour leur propre boisson alcoolisée.

Le nombre d'écoles de Learfield disposant d'accords de licence spécifiquement liés aux bières artisanales a plus que doublé au cours de cette période, passant de 16 en 2023 à 36 cette année.

Cory Moss, président de la gestion de la marque et du marketing de Learfield, reconnaît qu'il aurait été surpris par ce type de croissance il y a quatre ou cinq ans. Il a ensuite commencé à remarquer un intérêt accru de la part des écoles elles-mêmes et de diverses brasseries artisanales locales souhaitant établir des partenariats.

« C'est lorsque les écoles ont vraiment adopté le projet et que l'industrie de l'artisanat a commencé à le prendre au sérieux que le projet a commencé à prendre son essor », a déclaré Moss. « Et cette croissance n'a pas été surprenante. »

Il s'agit d'un changement majeur dans le paysage sportif universitaire, compte tenu du nombre d'établissements qui ne vendaient même pas de boissons alcoolisées lors de leurs événements sportifs il n'y a pas si longtemps. La Southeastern Conference n'a pas autorisé la vente de bière et de vin lors d'événements sportifs avant 2019.

Ce changement de politique a incité le Tennessee et d'autres programmes de la SEC à commencer à inciter les brasseries locales à lancer des bières signatures qui pourraient être vendues lors de leurs matchs ainsi que dans les magasins ou les salles de dégustation hors du campus. Le Tennessee s'est associé à la Yee-Haw Brewing Company, basée à Knoxville, l'été dernier pour faire de Vol Lager la bière artisanale exclusive des Tennessee Volunteers.

« Je pense que pour les distributeurs et même les entreprises, le fait de pouvoir vendre les produits sur les sites est un avantage considérable pour obtenir un retour sur investissement en termes de sponsoring. En effet, lorsque nos fans pourront les voir – 100 000 personnes entrant dans le Neyland Stadium – ils pourront peut-être se sentir plus intéressés par l’achat de ces produits dans les supermarchés », a déclaré Alicia Longworth, directrice adjointe des sports et directrice marketing du Tennessee. « Vu le timing, c’était bon pour les affaires et pour nous. »

Longworth a déclaré que le Tennessee avait vendu 16 types de bières différents dans tout le stade Neyland l'automne dernier et que Vol Lager s'était toujours classé parmi les quatre premiers.

Selon Gehl, plus de 3 000 « caisses équivalentes » (y compris des caisses de bière en canette ou l’équivalent d’une caisse de bière pression) de Third Space Brewing ont été vendues au cours des trois premiers mois depuis le début de son partenariat avec Marquette. Third Space vend désormais des sweat-shirts avec les logos Third Space et Marquette ainsi que des verres qui ressemblent à la canette de Marquette Golden Ale.

D'autres écoles ont connu un succès similaire avec leurs bières signatures. Learfield a déclaré que les boissons alcoolisées sous licence universitaire ont généré 7,5 millions de dollars de ventes totales au cours de l'exercice 2024.

Certaines universités qui produisent des bières maison reversent directement les bénéfices de leurs ventes aux établissements. D'autres les reversent à des associations. Cincy Reigns, par exemple, une association au profit des athlètes de Cincinnati, a établi un partenariat avec la brasserie Rhinegeist de Cincinnati pour vendre de la Cincy Light lors des matchs des Bearcats et dans la région.

« Parmi les premiers retours que j’ai reçus, il y avait des bars et des restaurants qui disaient que les fans se présentaient en tenue de supporter juste pour boire du Cincy Light au bar », a déclaré Brian Fox, qui préside le conseil d’administration de Cincy Reigns. « Je crois qu’il y avait un TGI Friday’s dans l’une des banlieues, qui disait que les gens se présentaient – ​​ils n’obtenaient pas de table pour le dîner, ils savaient juste qu’ils avaient du Cincy Light à la pression, alors ils se présentaient en tenue de supporter, en tenue d’athlétisme de l’Université de Cincinnati juste pour essayer le Cincy Light. »

Moss a noté que ces types de partenariats nécessitent beaucoup d'implication de la part de l'école et de la brasserie, notant que vous ne pouvez pas créer un produit à succès simplement en collant le logo de l'école sur une canette de bière.

Ces écoles cherchent généralement des brasseries ayant des liens avec la région. Yee-Haw, la société qui s'est associée à Tennessee, a été fondée par Joe Baker, diplômé de la faculté de droit du Tennessee. Third Space, qui produit la Marquette Golden Ale, a sa brasserie à moins de 2,5 km du campus de Marquette.

Mais le facteur le plus important dans le succès de ces bières est évident.

Joe Dobrogowski de Germantown, Wisconsin, l'a clairement indiqué en dégustant une Marquette Golden Ale avant un match récent.

« Si ce n'était pas bon, je ne me forcerais pas à boire », a déclaré le détenteur d'un abonnement à Marquette. « C'est la première chose. Je pense que c'est juste un bonus qu'une partie de cette boisson revienne à l'école. »

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Sports universitaires de l'AP : https://apnews.com/hub/college-sports