Google fait face à un déjà-vu antitrust alors que les États-Unis cherchent à démanteler son activité de publicité numérique

Après avoir repoussé l'attaque du ministère américain de la Justice sur son monopole illégal dans la recherche en ligne, Google fait face à une nouvelle tentative de démanteler son empire Internet lors d'un procès axé sur ses tactiques abusives dans la publicité numérique.

Après avoir repoussé l'attaque du ministère américain de la Justice sur son monopole illégal dans la recherche en ligne, Google fait face à une nouvelle tentative de démanteler son empire Internet dans un procès axé sur ses tactiques abusives dans la publicité numérique.

Le procès, qui doit s'ouvrir lundi devant un tribunal fédéral d'Alexandria, en Virginie, portera sur les pratiques préjudiciables qui ont conduit la juge fédérale Leonie Brinkema à déclarer que certaines parties de la technologie publicitaire numérique de Google constituaient un monopole illégal . La juge a estimé que Google avait adopté des pratiques qui étouffaient la concurrence au détriment des éditeurs en ligne dont les revenus dépendent du système.

Google et le ministère de la Justice passeront les deux prochaines semaines au tribunal à présenter des preuves dans le cadre d'un procès de « réparation » qui aboutira à la décision de Brinkema sur la manière de rétablir des conditions de marché équitables.

Bien que le juge n'ait pas fixé de calendrier pour prendre cette décision, il est peu probable qu'elle soit rendue avant la fin de cette année, car des mémoires juridiques supplémentaires et des plaidoiries au tribunal devraient s'étendre jusqu'en novembre avant que Brinkema ne soumette l'affaire.

Quelle que soit la décision du juge, Google annonce qu'il fera appel de la décision antérieure qualifiant le réseau publicitaire de monopole. Aucun recours ne pourra être déposé tant que la réparation n'aura pas été déterminée.

L'affaire, déposée en 2023 sous l'administration du président Joe Biden, menace le réseau complexe que Google a mis 17 ans à bâtir pour alimenter son activité dominante de publicité numérique. Outre le fait qu'elles représentent la majeure partie des 305 milliards de dollars de chiffre d'affaires générés par la division services de Google pour sa société mère Alphabet Inc., les ventes de publicité numérique constituent le moteur de milliers de sites web.

Si le ministère de la Justice obtient gain de cause , Brinkema ordonnera à Google de vendre une partie de sa technologie publicitaire. Les avocats de l'entreprise ont averti que cette proposition entraînerait des perturbations et des dommages pour les consommateurs et l'écosystème Internet. Le ministère de la Justice soutient qu'un démantèlement serait le moyen le plus efficace et le plus rapide de saper un monopole qui freine la concurrence et l'innovation depuis des années.

Google estime avoir déjà apporté suffisamment de modifications à son système « Ad Manager », notamment en proposant davantage d’options et de tarifs, pour résoudre les problèmes signalés par Brinkema dans sa décision de monopole.

La bataille juridique autour de la technologie publicitaire de Google reflète une autre confrontation que l'entreprise a récemment traversée après qu'un autre juge fédéral a condamné son moteur de recherche dominant comme un monopole illégal et a ensuite tenu des audiences de recours plus tôt cette année pour examiner comment mettre fin à cette mauvaise conduite.

Dans ce cas, le ministère de la Justice avait également proposé une répression sévère qui aurait obligé Google à vendre son navigateur populaire Chrome, mais le juge de district américain Amit Mehta a décidé qu'un remaniement moins radical était nécessaire dans un marché de la recherche remodelé par la technologie de l'intelligence artificielle dans une décision rendue plus tôt ce mois-ci.

Même si Google n'était pas d'accord avec tous les aspects de la décision de Mehta, celle-ci a été largement perçue comme une simple tape sur les doigts, un sentiment qui a contribué à propulser le cours de l'action Alphabet vers de nouveaux sommets. La hausse de 20 % depuis la décision de Mehta a permis à Alphabet de devenir seulement la quatrième société cotée en bourse à atteindre une capitalisation boursière de 3 000 milliards de dollars, soit une augmentation de plus de 1 000 milliards de dollars depuis que Brinkema a qualifié la technologie publicitaire de Google de monopole en avril.

Indiquant que l'issue de l'affaire du monopole de recherche pourrait influencer les choses dans les procédures relatives aux technologies publicitaires, Brinkema a demandé à Google et au ministère de la Justice de se pencher sur la décision de Mehta lors du prochain procès.

Comme ils l'ont fait dans l'affaire de recherche, les avocats de Google ont déjà affirmé dans des documents judiciaires que la technologie de l'IA utilisée par les concurrents des réseaux publicitaires comme Meta Platforms remodèle la façon dont le marché fonctionne et annule la nécessité des propositions « radicales » du ministère de la Justice.

Le ministère de la Justice « se bat pour un remède qui vaincra un passé dépassé par les transformations technologiques et commerciales dans la manière dont les publicités numériques sont consommées », ont fait valoir les avocats de Google avant le procès.