Le cyclisme avec des marques à l'avant-garde : le soutien des marques au Tour du Portugal

La course cycliste historique portugaise, la Volta a Portugal, reprendra la route pour sa 86e édition, traversant le pays du 6 au 17 août. Mais cet événement sportif ne se résume pas à pédaler : derrière la course se cache un écosystème de marques, de partenariats et de sponsorings qui stimulent le peloton et l'activité économique.

« Les sponsorings sont absolument fondamentaux pour la Volta au Portugal, tant sur le plan financier que par l'ampleur et la qualité de l'événement », résume Vasco Empis, directeur de Podium, l'organisateur de l'événement. Ces sponsorings représentent « pratiquement 100 % du financement de la Volta au Portugal », ajoute-t-il, précisant que les revenus sont répartis de manière équitable et quasi-égale entre les entreprises sponsors et les municipalités hôtes .

Mais au-delà de cela, « ce sont les marques qui donnent forme, couleur et vie à la célébration qui se déroule quotidiennement dans chaque lieu traversé par la course . Chaque sponsor, par son activation, contribue à un événement unique. »

« Chaque commanditaire apporte son identité, sa créativité et son sens de la mobilisation, enrichissant l'expérience du public et créant une valeur partagée avec l'organisation. Plus que des initiatives isolées, le véritable impact des commandites réside dans la coordination entre tous les partenaires, qui travaillent avec l'organisation pour garantir une expérience cohérente, engageante et mémorable. Tous œuvrent dans la même direction, créant une ambiance festive et enrichissant mutuellement leur présence : les marques, les municipalités, le public et l'organisation », ajoute le directeur.

Dès l'ouverture des portes de départ vers 11 heures, les marques se chargent d'offrir des heures de divertissement, d'activations, de cadeaux, d'expériences et de contact direct avec le public jusqu'à 18 heures environ , à l'arrivée de l'étape, avec le podium et la remise des prix. « Tout au long de la journée, les marques font de la Volta le plus grand événement populaire gratuit de l'été au Portugal, renforçant ainsi le lien entre le sport et la société », explique Vasco Empis.

Lorsque les cyclistes sillonnent les routes du Portugal, ils ne le font pas seuls : ils sont accompagnés de dizaines de marques, de voitures décorées et de panneaux publicitaires. En plein été, c'est l'une des plus grandes plateformes médiatiques du pays, où de nombreuses marques mettent un point d'honneur à être présentes pour des raisons de prestige, mais aussi par stratégie marketing sur un marché concurrentiel.

Parmi les principales marques qui soutiennent l'édition de cette année et qui soutiennent les maillots de la course, on trouve Continente (maillot jaune/temps), Galp (orange/points), la Mairie de Paredes (bleu/montagne) et Placard (blanc/jeunesse).

Pour Continente, cet événement, qu'elle soutient pour la cinquième année consécutive, représente une étape importante dans sa stratégie de sensibilisation communautaire . « Nous sommes convaincus que le sport est accessible à tous et doit être vécu avec enthousiasme et partage. Nous revenons avec la devise "Nourrissons notre vélo" et une approche encore plus centrée sur notre cœur de métier : la nourriture. Car manger, c'est aussi donner de l'énergie, soutenir et être présent », déclare Filipa Appleton, responsable marque et marketing de Continente.

Par ailleurs, Sonae estime qu'elle a également la « responsabilité de promouvoir des modes de vie équilibrés et actifs ». « Notre présence à la Volta a Portugal est plus qu'un simple parrainage : c'est une célébration de ce qui nous unit et une occasion de renforcer notre engagement en faveur du bien-être », ajoute-t-elle.

Durant les douze jours de la course, la « Caravana Continente » sera la grande scène de l'activation de la marque, s'arrêtant aux points de départ et d'arrivée de chaque étape pour distribuer des cadeaux. Continente sera également présente dans la zone d'arrivée avec un stand abritant un vélo gonflable géant, proposant une expérience interactive sur des vélos à pignon fixe, où les participants pourront pédaler et participer à divers jeux numériques.

Galp souligne d'emblée la « portée globale » de l'événement, qui lui permet de « contacter des milliers de personnes chaque jour ». La Volta a Portugal est donc une « plateforme unique pour favoriser les relations avec les communautés locales, renforcer la bonne volonté et instaurer la confiance, la proximité et un lien émotionnel avec le peuple portugais », souligne Filipa Lopes Ribeiro, responsable mondiale de la stratégie de marque de Galp.

Pour la troisième année consécutive de soutien à la course, ce parrainage symbolise également « l'engagement de Galp à soutenir le talent portugais et sa capacité à relever les défis ». Dans le cadre de ce parrainage, un camion Galp sera présent à différents endroits près des lignes de départ et d'arrivée de chaque étape, servant de plateforme de divertissement et proposant une animation consistant en un quiz sur l'offre multi-énergies de Galp, où tous les participants recevront des cadeaux de marque.

À chaque étape, la marque dispose également d'un « Tour Club », deux salons invités à proximité de la ligne de départ et d'arrivée de la course, où ils peuvent assister à la course et ressentir l'énergie du Tour du Portugal, ainsi que recevoir une réplique du maillot orange et un chapeau Panama.

Dans l'édition de cette année, la course passe par la Foire de São Mateus, à Viseu, où Galp sera également présent, donc le jour de la course, et « en combinant les synergies », ceux qui visitent le stand Galp à la Foire peuvent recevoir des cadeaux tels qu'une réplique du maillot orange ou l'expérience de regarder la fin de la course au Galp Volta Club.

Les différentes étapes seront également ornées de décorations Galp et de slogans au bord de la route, avec des messages tels que « Give it gas » ou « Inject our energy into the sprint ». « Pour assurer une visibilité tout au long de la course, Galp sera également présent dans la caravane avec une voiture décorée aux couleurs de la marque, annonçant les étapes et distribuant des cadeaux », souligne Filipa Lopes Ribeiro.

En plus d'assurer la cérémonie du podium, Galp est également visible pendant les 11 jours de course dans une quarantaine de stations-service à proximité du circuit de compétition avec du matériel décoratif.

Au nom de la Mairie de Paredes , le maire Alexandre Almeida souligne que ce qui motive immédiatement la municipalité dans son soutien est « l'amour pour le sport, en particulier le cyclisme » et l'alignement de la municipalité avec les valeurs de la course, telles que la résilience des coureurs, leur esprit de sacrifice, la volonté de gagner et l'esprit d'entreprise.

De plus, ce parrainage « nous permet de dynamiser la marque Paredes et de faire connaître notre région, tant par la promotion touristique que, surtout, par nos industries, notamment celle du meuble », déclare le maire. « Le Maillot Bleu reflète l'investissement de la municipalité de Paredes dans l'expansion et la création d'infrastructures dans les zones industrielles, l'attraction et le soutien des entreprises, la dynamisation et le développement du tourisme industriel, et notamment dans le futur Musée du Meuble, qui ouvrira prochainement ses portes dans l'ancien monastère de Vilela et qui constituera un pôle d'attraction pour les visiteurs de la région, leur permettant de découvrir les traditions et l'art du bois et du meuble », ajoute-t-il.

Avec ce parrainage, la municipalité de Paredes « réaffirme également son engagement envers « Paredes Lives Sport », dans toutes ses dimensions, un sport inclusif pour tous, et renforce encore sa position de promoteur d'un mode de vie sain » et met « l'accent sur la mobilité durable, en renforçant l'engagement envers la durabilité environnementale et la stratégie de décarbonisation ».

La marque Paredes sera présente sur les supports promotionnels et les communications officielles de l'événement, ainsi qu'à différentes étapes de la course, où des cadeaux seront distribués et où l'interaction avec le public sera favorisée. Paredes axe sa campagne sur la « chaise », sa marque emblématique, qui sera mise en avant sur des cadeaux promotionnels tels que des casquettes, des porte-clés et des aimants personnalisés.

Pour promouvoir la participation de la municipalité de Paredes à l'événement, les entreprises de meubles, principale industrie de la municipalité de Paredes, seront également médiatisées, ainsi que l'offre touristique et culturelle et les principaux événements sportifs, explique Alexandre Almeida.

Considérant que le Tour du Portugal «parcourt une grande partie du pays, rassemble des communautés, attire des fans, mobilise les médias et implique des milliers de personnes tout au long du parcours», Jogos Santa Casa voit l'événement comme « une opportunité unique de donner de la visibilité » à ses marques et produits, créant ainsi une proximité avec les gens.

Pour Placard en particulier, ce sponsoring « permet un contact direct entre le jeu et le public, attirant de nouveaux parieurs et faisant découvrir le sport à ceux qui ne connaissent pas encore le frisson des paris sportifs. Le tout se déroule dans un environnement empreint d'émotion, de passion et de connexion au sport, ce qui rend ce partenariat encore plus précieux . Il s'agit clairement d'un moyen de renforcer la relation avec les parieurs et d'affirmer la présence de la marque dans un espace naturellement lié à la compétition et à l'esprit de dépassement de soi », explique une source officielle de Jogos Santa Casa, qui voit également dans ce soutien « une façon de contribuer au sport national et à l'affirmation de l'identité portugaise ».

La Volta a Portugal « offre un environnement unique de contact direct avec les communautés, les supporters et les parieurs, renforçant une présence proche, humaine et authentique. Le retour sur investissement obtenu – en termes de visibilité, de notoriété, d'engagement et de positionnement – est nettement supérieur à l'investissement réalisé, ce qui rend cette association particulièrement enrichissante et cohérente avec le positionnement de la marque Placard dans le monde du sport national », précise-t-il.

Jogos Santa Casa, où se distingue la marque Placard, mise également sur l'activation de marque « dynamique » dans le but d'« intégrer le public » aux différentes activités qui seront développées aux moments clés de l'événement.

Lors du salon des arrivées, un camion Placard sera installé, proposant des paris sur tous les produits de la gamme, avec des offres spéciales pour ceux qui misent sur Placard ou sur la loterie classique dédiée au Tour du Portugal. Parallèlement, Jogos Santa Casa sera également présent aux départs avec sa propre remorque, équipée pour la vente de jeux et la distribution de cadeaux.

Des activités spéciales sont également prévues pour les médiateurs des Jeux de Santa Casa situés dans les zones proches de la ligne d'arrivée, ainsi que la promotion de concours sur nos réseaux sociaux qui vous donneront l'opportunité de suivre de près deux étapes dans une voiture de course ou de gagner des maillots Jeunes signés par le cycliste vainqueur de la catégorie.

Au nom de l'organisation, Vasco Empis affirme être convaincu que, grâce à leur association avec la course, les marques peuvent compter sur trois avantages principaux. Premièrement, un retour médiatique, quantifiable grâce aux GRP ( Gross Rating Points ), « les marques fortement présentes sur le Tour obtenant des retours audités jusqu'à 50 fois supérieurs à la valeur de leur investissement ».

« Pour avoir une idée de l’efficacité, il faudrait appliquer des rabais de plus de 98 % sur les grilles tarifaires des médias pour obtenir un rendement similaire en dehors de ce contexte », ajoute-t-il.

D'autre part, la présence à la Volta a Portugal offre aux marques une proximité avec le public , ce qui leur permet d' interagir en personne avec des clients potentiels, de distribuer des cadeaux et de promouvoir des activations, renforçant la perception positive de la marque, « en l'associant à un événement gratuit, inclusif et à grand impact émotionnel et populaire », et cette implication génère de la bonne volonté , un « atout précieux et durable dans la construction de la marque ».

De plus, les marques trouvent dans l'événement une plateforme d'« hospitalité d'entreprise et d'activation B2B ( business-to-business ) », puisque, tout au long des 12 jours de l'événement, les marques disposent de 22 espaces exclusifs pour les invités et les parties prenantes et de moments d'activation sur le podium diffusés en direct sur RTP1.

« Cette structure permet aux marques de mobiliser des agents, des partenaires et des clients de toutes les régions du pays, leur offrant ainsi une expérience exclusive et mémorable. La portée de Volta permet à chaque marque d'être « maître de la fête » dans différentes régions du pays, renforçant ainsi les relations commerciales et émotionnelles avec ses publics cibles », explique Vasco Empis.

La principale nouveauté introduite dans l'édition de l'année dernière a été le retour de la caravane publicitaire , une tradition du Tour qui était absente depuis quelques années et dont l'impact « a largement dépassé les attentes », souligne Vasco Empis.

Ce « cortège » de véhicules animés, colorés et interactifs a une fois de plus parcouru les routes du Portugal en tête du peloton, « suscitant l'enthousiasme de la population et servant d'annonce ambulante que le festival Volta était sur le point d'arriver ».

Pour cette édition, l'accent mis sur la caravane publicitaire est « encore plus fort », car aux marques qui ont participé en 2024 s'ajoutent désormais de nouvelles marques, qui trouveront dans la caravane une « opportunité d'activation créative et efficace », assure le responsable, ajoutant qu'« il y aura un effort supplémentaire pour améliorer l'organisation, la coordination et l'impact visuel, rendant ce moment encore plus mémorable pour les familles qui attendent sur les routes ».

« La caravane n'est pas seulement un moment de divertissement : c'est un outil stratégique d'activation de marque, de génération de goodwill et de préparation de l'ambiance émotionnelle à l'arrivée du Tour. C'est un signe clair que l'événement est vivant, proche des gens et attentif à ce qu'ils apprécient le plus », ajoute-t-il.

En tant que diffuseur officiel de la course, RTP diffusera la nouvelle édition du tour cycliste Volta a Portugal , commentée par Marco Chagas et Hugo Sabido. João Pedro Mendonça sera le narrateur.

La 86e édition du Tour du Portugal débute à Maia et se termine à Lisbonne. Elle couvre un total de 1 581 kilomètres, avec 28 étapes de montagne et 27 arrivées aériennes. Plus de 110 cyclistes répartis en 15 équipes participent à l'épreuve.

• 06 août : Prologue, Maia – Maia, 3,4 km (CRI).
• 7 août : 1ère étape, Viana do Castelo – Braga (Sameiro), 162,3 km.
• 8 août : 2ème étape, Felgueiras – Fafe, 167,9 km.
• 9 août : 3ème étape, Boticas – Bragança, 185,2 km.
• 10 août : 4ème étape, Bragança – Mondim de Basto (Notre-Dame de Grâce), 182,9 km.
• 11 août : 5ème étape, Lamego – Viseu, 155,5 km.
• 12 août : Jour de repos.
• 13 août : 6ème étape, Águeda – Guarda, 175,2 km.
• 14 août : 7ème étape, Sabugal – Covilhã (Torre), 179,3 km.
• 15 août : 8ème étape, Ferreira do Zêzere – Santarém, 178,2 km.
• 16 août : 9ème étape, Alcobaça – Montejunto, 174,4 km.
• 17 août : 10e étape, Lisbonne – Lisbonne, 16,7 (CRI).