Allegro ne se défendra pas, il attaquera seulement

PB : Vous avez récemment gagné une somme importante chez Shoper. La question se pose donc : que faites-vous ici ?

Marcin Kuśmierz : J'ai entendu cette question plusieurs fois et je ne la comprends pas complètement. Ou peut-être que les personnes qui la posent ne comprennent pas qu'on peut avoir d'autres motivations que financières au travail.

Alors pourquoi voulez-vous le faire si ce n'est pas pour l'argent ?

Pas par philanthropie. Rejoindre Allegro, c'est vivre l'aventure d'une vie. Ma motivation est un défi, dont l'ampleur est directement proportionnelle à la taille de l'entreprise. Je m'engage à mener une transformation chez Allegro qui non seulement défendra efficacement sa part de marché, mais lui permettra également de croître. C'est un défi stratégique et intellectuel : comment utiliser cette pâte à modeler pour en faire la meilleure entreprise de e-commerce d'Europe, et pas seulement de notre région. Créer et mettre en œuvre une nouvelle stratégie audacieuse est une source de satisfaction. Pour en revenir aux questions financières, lors des discussions concernant notre arrivée chez Allegro, nous avons parlé d'argent pendant environ 30 minutes. Il y avait bien d'autres sujets importants et passionnants à aborder.

Les deux précédents PDG d'Allegro venaient de l'étranger et avaient une expérience dans des entreprises internationales. En quoi votre approche est-elle différente ?

Je suppose que ma nomination n'était pas motivée par mon passeport. Ces dernières années chez Allegro, suite aux changements de propriétaire, ont été consacrées à la maturation d'une grande entité, transformant l'entreprise en une organisation professionnelle dont les processus s'inspirent des plus grands acteurs mondiaux. J'ai développé mes compétences d'entrepreneur, d'investisseur et de manager. C'est une expérience plutôt unique.

Est-ce suffisant pour nous défendre contre Amazon et les Chinois ?

L'entreprise est devenue plus efficace, plus prévisible et mieux préparée à la croissance. J'apporte un esprit d'entreprise et un mélange de compétences en investissement et en gestion. Et Amazon ? La concurrence dans ce secteur a toujours existé, existe et continuera d'exister, qu'il s'agisse d'Amazon, des plateformes chinoises ou des places de marché d'Europe occidentale. Une bonne organisation doit être suffisamment agile pour non seulement se défendre contre ces concurrents, mais aussi pour les surpasser. Et c'est notre objectif.

Quels objectifs les propriétaires vous fixent-ils ?

Vous parlez des fonds ? Ils détiennent environ 30 % des actions de l'entreprise et comptent deux représentants sur huit au conseil d'administration. Ils sont importants, bien sûr, mais je n'ai pas l'impression que l'entreprise soit dirigée par les fonds, même si ce serait un péché de ne pas profiter de leur expérience, car ils ont un excellent historique d'investissement et une compréhension du monde en constante évolution.

Dans vos entreprises précédentes – Home.pl et Shoper – cela s’est terminé par l’arrivée d’un investisseur industriel solide dans l’entreprise que vous dirigiez…

Faut-il se demander si cela se reproduira également chez Allegro ? Tôt ou tard, les entreprises attractives au fort potentiel de croissance attirent des investisseurs importants qui les rachètent directement ou, dans le cas des sociétés cotées en bourse, acquièrent une partie du flottant. Cependant, je n'ai jamais dirigé une entreprise avec l'intention de la vendre à un nouvel investisseur. En fait, je suis resté chez Home.pl pendant cinq ans après l'arrivée d'un investisseur du secteur. Allegro présente un énorme potentiel de croissance, d'excellentes perspectives de croissance de la valeur et est l'une des entreprises les plus attractives de la Bourse de Varsovie.

Vous avez dit que l'objectif n'était pas seulement de vous défendre sur le marché, mais aussi d'accroître votre part de marché. Comment ?

Allegro est déjà un leader incontesté, mais permettez-moi de dire une vérité : le marché évolue rapidement. Il y a trois ans à peine, la société ne rivalisait pas avec les plateformes chinoises qui lui font face aujourd'hui. Nous devons également relever le défi de gérer une clientèle jeune : on ne sait toujours pas comment elle achètera, où, quoi, combien et comment elle paiera. Il n'existe pas de réponse simple à la pression concurrentielle, au changement générationnel ou à la révolution de l'IA… C'est pourquoi nous devons constamment repenser la présentation et la gestion de notre offre. Nous serons plus audacieux, plus rapides et plus créatifs dans le développement de nos produits et services. Nous lutterons pour la valeur brute des marchandises (GMV) face à nos concurrents, petits et grands – places de marché, plateformes de vente en ligne et acteurs verticaux. Nous ne renoncerons pas un seul centime.

Parce que dans quelques années, personne n'achètera votre application, mais demandera plutôt à un agent IA de lui trouver un produit correspondant ailleurs ?

Les sources de trafic seront certainement différentes. En quelques mois seulement, les modèles d'IA ont atteint plus d'un milliard d'utilisateurs enregistrés ; il est donc évident qu'ils seront également utilisés pour le shopping. Mes compétences diffèrent légèrement de celles de mes prédécesseurs chez Allegro – pas meilleures, mais différentes – car j'ai non seulement travaillé dans le e-commerce, mais aussi comme entrepreneur, investisseur et impliqué dans la logistique, les sociétés de paiement et la mise en œuvre de l'IA. Je suis convaincu que ces compétences seront utiles dans une période de transformation profonde des entreprises, où nous ne pouvons pas nous concentrer sur le statu quo, mais devons plutôt être à l'avant-garde du changement.

Par exemple?

Nous sommes à l'écoute des besoins des clients qui achètent sur Allegro aujourd'hui, tout en investissant dans la clientèle de demain : la jeune génération qui commence à dépenser. Nous gérons nos offres et leur développement afin que les principaux groupes de clients, actuels et futurs, considèrent Allegro comme leur premier choix pour leurs achats, et pas seulement en ligne. Nous souhaitons accroître notre présence et la fréquence de leurs achats. Nous voulons être plus présents auprès des particuliers, des entreprises et des autres commerces, partout où nos clients se trouvent ou pourraient se trouver. Nous comptons 21 millions d'acheteurs actifs, un excellent positionnement sur le marché, une expertise et des capitaux importants. Allegro dispose déjà d'une offre très large, voire performante, dans certains secteurs. Cependant, il existe également des secteurs dans lesquels nous pouvons tirer parti de notre envergure et nous développer significativement. Cela pourrait inclure, par exemple, le partage de contenu, les assurances, les services médicaux, les soins de beauté, etc. Allegro est déjà présent au quotidien dans les foyers des Polonais, mais aussi des Slovaques, des Tchèques et des Hongrois, grâce aux produits qu'ils commandent chez nous. Sa présence pourrait s'accroître, tant à domicile qu'au bureau, grâce aux services. Les prochains mois seront une période d'incubation de nouveaux projets, de tests de solutions et de nouvelles catégories, de vérification des thèses d'investissement et de confrontation avec de nouveaux concurrents sur certains segments. En d'autres termes, nous devrons développer notre marque pour devenir un fournisseur crédible sur ces segments.

Mais tu ne le feras pas toi-même ?

Nous le ferons avec des partenaires, des vendeurs. Allegro est une formidable porte d'entrée sur le marché polonais et régional, ou pour y revenir. Par exemple, de nombreuses marques n'ont pas réussi à atteindre une taille critique dans le commerce de détail physique, notamment dans le secteur de la mode. Nous disposons d'une vaste clientèle et proposons un accompagnement en marketing, logistique, paiements et financement des achats. Nous sommes un partenaire naturel pour ces marques. Cela ne concerne pas uniquement les marques grand public ; cela peut également inclure, par exemple, des services aux entreprises. Allegro peut se montrer plus dynamique sur ce point qu'auparavant.

En parlant d'agressivité du marché, parlons des marques chinoises Temu et Shein, qui concurrencent Allegro, notamment grâce à leur segment de la fast fashion. Comment comptez-vous les concurrencer ?

Nous bénéficions d'une excellente connaissance du marché et, surtout, du plus large choix de produits à des prix attractifs. Nous proposons également une gamme unique de services complémentaires : finances, assurances, logistique, etc. Nous souhaitons être compétitifs sur un pied d'égalité, rien de plus. Nous n'attendons aucun traitement de faveur ni aucune restriction au développement de la concurrence. Il serait formidable d'évoluer sur un marché où tous les acteurs seraient soumis aux mêmes règles, par exemple en matière de fiscalité, de protection des consommateurs et de sécurité des produits vendus. Si le gouvernement et les institutions européennes souhaitent la survie des PME européennes, ils devraient les traiter sur un pied d'égalité avec les plateformes chinoises et exiger la même chose. Malheureusement, on manque actuellement de courage pour prendre des décisions audacieuses afin de lutter contre la concurrence déloyale.

Récemment, même les politiciens ont changé leur discours pour parler de patriotisme économique, de repolonisation, etc. Peut-être devriez-vous aussi être plus agressif dans votre récit et jouer sur la polonité…

Aucun pays ne peut rivaliser à lui seul avec les deux camps du duopole mondial, les États-Unis et la Chine. L'Union européenne dispose d'une force respectable, et c'est dans son cadre que des règles du jeu uniformes doivent être établies. Cela concerne principalement la réglementation fiscale, qui nous évitera de nous retrouver dans une situation absurde où une expédition de Żoliborz à notre bureau de Wola coûterait plus cher qu'une expédition en provenance de Pékin.

Dans le cadre des expéditions, vous avez récemment eu un litige médiatique avec InPost…

Je n'ai pas l'impression que nous soyons en désaccord, avec qui que ce soit.

Vous disposez d'un service de livraison Allegro, qui indique que l'option de livraison est proposée par vous et vos partenaires Orlen et DHL. Pas par InPost.

Toutes les grandes entreprises de livraison devraient intégrer Allegro Delivery, et nous les encourageons à le faire. Ce service optimise leur intégration avec Allegro et vise à améliorer l'expérience client et à optimiser la logistique. Ce service nous permet, par exemple, de gérer l'intégralité du processus d'achat depuis notre application mobile, de la commande à la livraison. Des algorithmes, analysant de nombreux paramètres, peuvent proposer différentes options de livraison aux clients, mais la décision finale revient toujours au client, et non à l'algorithme.

Cependant, l'Office de la concurrence et de la protection des consommateurs (UOKiK) a annoncé qu'il enquêtait sur cette pratique suite à des rapports selon lesquels certains clients étaient automatiquement passés des casiers à colis InPost comme lieu de livraison à d'autres solutions.

Il s'agit d'une enquête normale, et non d'une action en justice contre Allegro. Nous sommes confiants quant à son issue, car nos clients ont eu et continuent d'avoir un contrôle total et un pouvoir décisionnel sur leur mode de livraison. Le processus d'achat sur la plateforme, y compris le choix du mode de livraison, a été et continuera d'être modifié et optimisé depuis sa création. Nous mettons actuellement en œuvre une couche basée sur l'IA, ce qui entraînera sans aucun doute une nouvelle vague de modifications et d'améliorations. Le marché des services logistiques connaît un développement dynamique, avec l'ajout quotidien de nombreux automates de livraison et de points de retrait. Nous soutenons toutes les entreprises et les encourageons à poursuivre leurs investissements. Notre croissance est rapide et nous avons besoin de la capacité croissante de nos réseaux logistiques. Nous invitons bien sûr tous les fournisseurs à rejoindre Allegro Delivery.

Mais les contrats avec d’autres opérateurs logistiques sont plus avantageux que le contrat indexé annuellement avec InPost et la marge en souffre...

Je n'ai constaté aucune pression sur nos marges ces derniers trimestres. Je tiens à réitérer que, de mon point de vue, il n'y a aucun conflit avec InPost, qui demeure l'un des principaux fournisseurs logistiques d'Allegro. Nous bénéficions d'une longue histoire de coopération, d'un contrat jusqu'en 2027 et d'un marché concurrentiel. La position de chaque entreprise de logistique sur le marché évoluera sans aucun doute au gré des préférences de nos clients. Nous suivons ces évolutions, comme en témoignent nos investissements dans le développement du service Allegro Delivery, l'intégration de nouvelles entreprises et, in fine, un choix plus large de modes de livraison.

Sortons un instant de Pologne et visitons les marchés étrangers, où Allegro a fait son entrée il y a trois ans avec l'acquisition du groupe Czech Mall pour plus de 4 milliards de PLN. Suite à cette transaction, l'entreprise a dû revoir entièrement son modèle économique sur ce marché.

Construire une dimension internationale est un projet de longue haleine, et Allegro continuera de générer l'essentiel de ses bénéfices en Pologne pendant longtemps encore. Nous avons déjà consacré un quart de siècle à investir, à développer notre présence et notre notoriété. Nous contribuons à générer 1 % du PIB polonais. Construire une dimension internationale prendra du temps en République tchèque et sur d'autres marchés étrangers, mais les résultats obtenus avec le modèle 3P [ventes réalisées par des vendeurs externes sur la plateforme, par opposition au modèle 1P, c'est-à-dire les ventes indépendantes – ndlr] sont très bons, ce qui profite également à nos vendeurs polonais qui se lancent ainsi à l'étranger. Hors de Pologne, ce modèle est moins populaire ; en République tchèque, les boutiques en ligne individuelles ont longtemps dominé. Nous devons donc assurer la cohérence de nos opérations et promouvoir cette forme alternative de shopping. Sur chaque marché où nous opérons, notre objectif est d'être numéro un, et il en va de même en République tchèque, en Slovaquie et en Hongrie.

Êtes-vous intéressé par d'autres marchés ? Par exemple, la Roumanie ?

Il existe un acteur local fort en Roumanie, contrôlé par l'ancien propriétaire d'Allegro. Nous étudions différents marchés, mais notre priorité est de diffuser largement les solutions et services que nous avons développés et mis en œuvre avec succès en Pologne, dans les trois pays où nous sommes déjà présents. Nous souhaitons proposer une offre tout aussi large dans les quatre pays d'Europe centrale où nous sommes présents.

Tu ne vas pas faire du shopping ?

Nous recevons certes de nombreuses propositions d'acquisition, mais notre priorité est et restera la croissance organique, et non les fusions et acquisitions. Cependant, il existe indéniablement de nombreux secteurs et catégories attractifs où nous pouvons être présents. Le marché en ligne a récemment enregistré de nombreuses transactions, par exemple dans le secteur des services de voyage, qu'Allegro est bien placé pour développer. On m'a récemment demandé si j'imaginais Allegro vendre des voitures. Bien sûr que oui. J'imagine Allegro vendre presque tout, mais je suis préoccupé par les gros titres dans les médias, affirmant qu'Allegro fera ceci ou cela. Permettez-moi de rappeler que mon objectif est qu'Allegro renforce sa présence dans les foyers et les bureaux des Polonais et des autres nationalités de notre région, avec les produits et services qu'elle propose déjà. Si les ventes sont légales et en croissance, nous voulons absolument y participer.