Pourquoi le nouveau logo de Cracker Barrel est un échec, selon les experts en image de marque

Lorsque Cracker Barrel a dévoilé son nouveau logo la semaine dernière dans le cadre d'un renouvellement continu de la marque , il ne s'attendait pas à ce que cette initiative marketing suscite une fureur publique et fasse chuter la valeur de la chaîne de restaurants de près de 100 millions de dollars .

Pourtant, cet épisode met en lumière les dangers de la manipulation de l'image de marque d'une entreprise. Cracker Barrel a reconnu lundi dans un communiqué que « nous aurions pu mieux faire connaître qui nous sommes et qui nous serons toujours ».

Les experts en marketing sont plus directs à propos du raté de Cracker Barrel.

« D'un point de vue branding, c'est un fiasco », a déclaré David E. Johnson, PDG de l'agence de branding Strategic Vision PR Group, à propos de la refonte du logo de Cracker Barrel. « L'erreur, c'est d'aller à l'encontre de l'histoire de la marque, c'est-à-dire de l'ancien logo, qui reflétait l'ambiance sudiste et fantaisiste des magasins. »

Selon Johnson, l'erreur de Cracker Barrel a été de remplacer un logo à valeur symbolique réelle par un « logo très générique qui ne raconte pas d'histoire ». D'autres experts en image de marque affirment que ce brouhaha est dû à une entreprise qui a coupé son design de ses racines – un péché capital pour une entreprise comme Cracker Barrel, dont l'image folklorique est censée évoquer une « cuisine de campagne maison ».

Plus précisément, le nouveau logo de Cracker Barrel conserve la palette de couleurs rustiques du design original, tout en supprimant l'image d'un homme plus âgé assis sur une chaise en osier appuyé contre un tonneau.

Le premier restaurant Cracker Barrel a été lancé à Lebanon, dans le Tennessee, en 1969 par Dan Evins, alors qu'il travaillait pour l'entreprise familiale d'essence. L'idée était de recréer le style de restaurants chaleureux qu'il appréciait enfant, selon le site web de l'entreprise. L'homme figurant sur le logo original de Cracker Barrel serait l'oncle d'Evins, Herschel , qui a jusqu'à présent joué un rôle central dans l'image de marque et les produits dérivés du restaurant.

La décision de supprimer Herschel et le tonneau homonyme du logo a irrité certains fidèles de Cracker Barrel, car l'image originale représentait ce que le consultant en franchise et expert en image de marque Nick Yeonakis a appelé un « retour à une époque plus simple consacrée à la cuisine maison ».

« Les gens ont donc en tête l'image d'un Cracker Barrel qui est constant et stable, et c'est pourquoi, lorsqu'ils ont changé de marque, des réactions négatives se sont produites », a-t-il déclaré.

Pourtant, les experts en marketing s'accordent à dire que Cracker Barrel, qui exploite près de 660 restaurants aux États-Unis, avait besoin d'une refonte de son image. La croissance de l'entreprise, fulgurante dans les années 1990, a ralenti ces dernières années. En 2024, l'entreprise a déclaré un chiffre d'affaires d'environ 3,5 milliards de dollars, en hausse de moins de 1 % par rapport aux 3,4 milliards de dollars de l'année précédente, tandis que son bénéfice net a chuté à 40,9 millions de dollars, en forte baisse par rapport aux 99 millions de dollars de 2023.

En 2024, les inquiétudes concernant sa compétitivité et sa croissance stagnante ont conduit l'entreprise, dirigée par la nouvelle PDG et ancienne dirigeante de Taco Bell Julie Felss Masino, à annoncer des changements dans ses restaurants, son menu et ses prix.

La chaîne avait perdu de sa pertinence, en partie parce qu'elle s'appuyait trop sur « l'intemporalité de notre concept », a déclaré Masino lors d'une conférence téléphonique avec des analystes de Wall Street en mai 2024. « L'objectif, en termes simples, était de rafraîchir les choses de manière à ce qu'elles soient visibles et attrayantes, tout en conservant l'esprit Cracker Barrel », a-t-elle expliqué.

Aujourd'hui, Cracker Barrel maintient que ses restaurants conserveront leur ambiance d'antan, notamment en utilisant l'oncle Herschel dans son marketing.

« Nous sommes ravis de voir à quel point vous tenez à notre « ancien ». Nous l'aimons aussi. Oncle Herschel sera toujours à notre menu, sur nos panneaux de signalisation et dans notre magasin de campagne. Il ne disparaîtra pas ; il fait partie de la famille », a déclaré l'entreprise dans son communiqué de presse lundi.

La colère des clients face au nouveau logo de Cracker Barrel reflète également le contexte culturel et politiquement chargé auquel les entreprises sont confrontées aujourd'hui. Par exemple, lorsque Bud Light s'est associée à l'influenceur transgenre Dylan Mulvaney en 2023, certains clients ont appelé au boycott de la marque de bière, ce qui a fortement impacté ses ventes .

Dans une publication sur les réseaux sociaux illustrant certaines critiques envers Cracker Barrel, un compte appelé « Woke War Room » a appelé Masino à démissionner. « Le nouveau logo de Cracker Barrel n'est pas un hasard ; c'est le projet de la PDG Julie Felss Masino. Elle a abandonné une esthétique américaine si appréciée et l'a remplacée par une image de marque stérile et sans âme », peut-on lire dans la publication.

De telles critiques illustrent la ligne fine que les entreprises sont souvent obligées de suivre, a déclaré Carreen Winters, présidente de la réputation chez MikeWorldWide, à CBS MoneyWatch.

« Il est très difficile d'être une marque accessible à tous aujourd'hui, car nous sommes très polarisés et les gens voient les choses sous un angle politique, même sans intention politique », a-t-elle déclaré. « Lorsqu'on est une marque historique, il est essentiel de comprendre qui est son cœur de métier et de ne rien faire qui puisse l'aliéner tout en cultivant sa clientèle future ou de la prochaine génération. »

D'autres experts en image de marque sont sceptiques quant au fait que la refonte de Cracker Barrel ait été motivée par des raisons politiques.

« Je doute vraiment que les dirigeants de Cracker Barrel se soient assis et aient dit : « Nous allons nous lancer dans cette entreprise extrêmement coûteuse pour changer toute notre signalisation et tout ce qui se passe sur les réseaux sociaux afin de changer quelque chose parce que nous sentons que nous voulons être « éveillés » », a déclaré à CBS MoneyWatch Thomas Murphy, professeur de commerce et expert en image de marque à l'Université Clark.

Au contraire, Cracker Barrel a raté sa cible en ne prenant pas pleinement en compte l'investissement émotionnel des gens dans sa marque, a déclaré Winters.

« Si vous êtes une marque historique et que vous vous modernisez, vous devez vous assurer de respecter cet héritage, car au final, ce sont vos parties prenantes qui sont propriétaires de votre marque, et non vous », a-t-elle déclaré. « Ne pas comprendre le client et les autres parties prenantes, ni leurs préoccupations, est crucial, et c'est apparemment ce qui a mal tourné ici. »