Cracker Barrel revient à son ancien logo après une réaction négative

Moins d'une semaine après avoir dévoilé un nouveau logo controversé qui a fait chuter la valeur des actions de l'entreprise et même fait intervenir le président Trump, Cracker Barrel a annoncé mardi qu'il reviendrait à son ancien logo.

« Nous remercions nos clients d'avoir partagé leur passion pour Cracker Barrel », a annoncé la célèbre chaîne de restaurants à l'ambiance sudiste dans un message sur les réseaux sociaux. « Nous avions promis de les écouter, et nous l'avons fait. Notre nouveau logo disparaît, mais notre « Old Timer » reste. »

La semaine dernière, la chaîne de restaurants a soudainement annoncé qu'elle changeait son logo pour supprimer l'image d'un homme assis sur une chaise appuyé contre un tonneau et la remplacer par un logo ne comportant que le nom de la chaîne.

Cracker Barrel, basé au Tennessee et qui compte plus de 650 établissements dans 44 États, a connu une sorte de révolte à Wall Street, car il a perdu près de 100 millions de dollars de valeur marchande après la sortie du nouveau logo, qui faisait partie d'un effort continu pour mettre à jour son image en ajoutant de nouveaux éléments de menu et en redécorant ses magasins.

« Plutôt que de représenter une seule personne, nous souhaitions en mettre plusieurs en avant », a déclaré l'entreprise sur son site web à propos du nouveau logo. « L'idée était de célébrer la diversité de tous nos clients avec un logo qui incarne notre passion constante pour satisfaire les personnes de toutes origines, couleurs et genres. »

Cette initiative a également suscité des critiques de la part des clients et de certains commentateurs conservateurs, qui y ont vu une motivation potentiellement politique. Nick Yeonakis, expert en image de marque, a déclaré à CBS News que le logo original était un « retour à une époque plus simple, axée sur la cuisine maison ».

« Les gens ont donc en tête l'image d'un Cracker Barrel qui est constant et stable, et c'est pourquoi, lorsqu'ils ont changé de marque, des réactions négatives se sont produites », a-t-il déclaré.

Mardi matin, M. Trump a appelé Cracker Barrel à abandonner le nouveau logo.

« Cracker Barrel devrait revenir à l'ancien logo, admettre une erreur en se basant sur la réponse des clients (le sondage ultime) et gérer l'entreprise mieux que jamais », a écrit M. Trump dans un message sur Truth Social.

M. Trump a poursuivi mardi soir en félicitant l'entreprise pour son retour à l'ancien logo, écrivant que « tous vos fans l'apprécient beaucoup ».

Dans un message publié sur X, le chef de cabinet adjoint de la Maison Blanche, Taylor Budowich, a déclaré s'être entretenu par téléphone mardi avec les dirigeants de Cracker Barrel, qui ont « remercié le président Trump d'avoir pris la parole sur la question de leur logo emblématique « original ». Ils voulaient que le président sache qu'ils l'avaient entendu, ainsi que la réaction des clients (sondage ultime), et qu'ils restaureraient le « Old Timer ». »

Cracker Barrel a vu sa croissance ralentir ces dernières années après l'essor de son activité dans les années 1990. En 2024, elle a déclaré un chiffre d'affaires d'environ 3,5 milliards de dollars, en hausse de moins de 1 % par rapport aux 3,4 milliards de dollars de l'année précédente, tandis que le bénéfice net est tombé à 40,9 millions de dollars, en forte baisse par rapport aux 99 millions de dollars de 2023.

Selon l'entreprise, le logo emblématique a été créé en 1977 au dos d'une serviette par un designer nommé Bill Holley « dans le but de créer un sentiment de nostalgie avec un ancien portant une salopette ».

Aimee Picchi a contribué à ce rapport.