Ce que les propriétaires d'entreprise doivent savoir pour fidéliser leur marque grâce à l'expérience client

Lorsque les dirigeants d'entreprise envisagent de développer leur marque , ils pensent souvent à la promotion traditionnelle, comme la publicité imprimée et numérique, ou encore à un spot radio bien placé pour attirer leur public cible. Ils investissent massivement dans la publicité pour développer leur notoriété. Mais pour la plupart des entreprises privées, développer leur marque ne se résume pas à investir davantage dans la publicité. Il s'agit de créer une organisation qui engage, tient ses promesses et, surtout, offre une expérience client exceptionnelle.

Selon une récente enquête PwC sur l'avenir de l'expérience client, 65 % des clients affirment qu'une expérience positive avec une marque a plus d'impact sur eux qu'une publicité de qualité. Cela ne signifie pas que la publicité n'a pas sa place. Mais une expérience client engageante peut avoir un impact bien plus important.

Des marques qui ont fait un tabac avec peu de publicité

Il existe notamment des marques à succès qui ne font tout simplement pas de publicité. Dans le secteur B2B, avez-vous déjà vu une publicité pour McKinsey Consulting ? Prenons l'exemple de Trader Joe's , une chaîne de supermarchés comptant plus de 600 établissements et une clientèle incroyablement fidèle. Ils ne dépensent pas un centime en publicité traditionnelle. Ou encore, repensez à TGI Friday's à son apogée. Les clients affluaient dans ces restaurants décontractés, attirés par le charme du décor, un menu populaire et son barman signature qui a presque marqué l'époque. Alors que son chiffre d'affaires se chiffrait en milliards, TGI Friday's privilégiait l'expérience, et non les budgets publicitaires, pour fidéliser et faire parler de la marque.

Zappos est un autre excellent exemple de marque qui s'est bâtie principalement sur l'expérience client plutôt que sur d'importants budgets publicitaires. Si le vendeur de chaussures en ligne fait de la publicité, l'entreprise est surtout reconnue pour son service client performant.

L'ancien PDG de Zappos, feu Tony Hsieh, était un pionnier dans le domaine de la fidélisation client. Il avait déclaré : « Le service client ne devrait pas être un simple département, mais l'entreprise toute entière. » Sous sa direction, Zappos a mis en place des pratiques légendaires comme sa politique de retour de 365 jours, des conseillers clientèle improvisés sans limite de temps d'appel et des livraisons surprises gratuites le lendemain. Imaginez : vous attendez vos nouvelles bottes dans une semaine, et elles vous attendent à votre porte dès le lendemain.

Hsieh a également dit un jour avec sagesse : « Les gens ne se souviendront peut-être pas exactement de ce que vous avez fait ou de ce que vous avez dit, mais ils se souviendront toujours de ce que vous leur avez fait ressentir. »

Êtes-vous plus susceptible de faire confiance à une publicité dans un magazine ou à l’entreprise qui vient de livrer votre colis une semaine plus tôt ?

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Un mauvais alignement peut tuer une marque

Que se passe-t-il lorsqu'une marque déçoit, irrite ou aliène les clients qu'elle était censée servir ? Un décalage entre le message de la marque et l'expérience client transforme des clients autrefois fidèles en clients désillusionnés et sceptiques qui finissent par se tourner vers la concurrence pour mieux répondre à leurs besoins.

Le décalage d'image de marque peut prendre de nombreuses formes. Un hôtel vantant des chambres de luxe a des moquettes tachées et une faible pression d'eau dans la douche. Une entreprise de logiciels promettant une intégration fluide oblige ses clients à attendre des heures pour obtenir de l'aide.

Un restaurant se vantant d'être un délice culinaire sert des salades fanées servies par des serveurs maussades. Un fournisseur livre des pièces en acier inoxydable de qualité inférieure, promises à être en titane.

Lorsque votre marketing et votre publicité font des promesses que vos opérations ne sont pas en mesure de tenir, l’entreprise perd de la crédibilité, des clients et, en fin de compte, de l’argent.

Le pouvoir du marketing de bouche à oreille

La plupart d'entre nous ne prenons pas nos décisions d'achat en vase clos. Nous consultons Internet, examinons les avis et comparons les produits, services et fournisseurs concurrents. Mais les signaux d'alarme les plus significatifs pour les acheteurs sont les recommandations de personnes que nous connaissons et respectons. Selon un rapport Nielsen Global Trust in Advertising de 2012, 92 % des consommateurs accordent plus d'importance aux recommandations de leurs proches qu'à toute forme de publicité. Lorsqu'une marque offre une expérience qui mérite d'être mentionnée, les clients satisfaits deviennent leur bouche-à-oreille et sont plus convaincants qu'une publicité en deux dimensions.

À quand remonte la dernière fois où vous avez recommandé une entreprise ou une marque à un ami ou un collègue ? Si votre recommandation était peut-être en partie due au prix, il y a probablement une autre raison à cette expérience qui a rendu la marque intéressante à partager. Votre recommandation n'était pas due à une publicité clinquante, mais plutôt à la façon dont votre expérience client vous a fait sentir respecté, apprécié et valorisé.

Voilà des impressions qui méritent d’être partagées.

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Les clients satisfaits sont vos marketeurs les plus puissants

En offrant à votre client une expérience positive et mémorable, vous le transformez en ambassadeur de votre marque, prêt à clamer haut et fort son soutien, sans jamais puiser dans votre budget publicitaire. Le bouche-à-oreille se développe naturellement lorsque vous dépassez systématiquement les attentes de vos clients. Alors, donnez-leur matière à discussion et constatez comment cette image d'ambassadeur de marque se multiplie par des dizaines, des centaines, voire des milliers de fans enthousiastes, prêts à défendre votre entreprise.

Gardez à l'esprit que les expériences négatives sont tout aussi susceptibles, voire plus, de se propager comme une traînée de poudre et de détruire la marque que vous avez tant travaillé à bâtir. Vous avez sûrement déjà été témoin des dommages dévastateurs causés à votre marque par une simple vidéo virale publiée sur les réseaux sociaux par un client mécontent. Raison de plus pour garantir une expérience client exceptionnelle. Toujours.