Un Michael Jordan des influenceurs : pourquoi Kim Kardashian est la personne idéale pour sauver le géant du sport Nike

Il fut un temps où Nike était fade et ennuyeuse. L'entreprise produisait des chaussures de course impeccables et était donc populaire auprès des athlètes. Mais c'était tout. Nike : Les gens associaient cette marque au sport, mais pas au style.

Puis vint le garçon de Caroline du Nord. Michael Jordan, 1,98 mètre, un tir parfait. Nike lui a versé une belle somme pour concevoir ensemble une chaussure de basket : la Air Jordan 1.

Cette chaussure a marqué le début de la collaboration la plus réussie de l’histoire du marketing sportif. Michael Jordan a fait de Nike la marque la plus importante du basket-ball. Surtout, il rend Nike : enfin cool.

Tout cela s’est passé il y a longtemps. Quarante ans, pour être exact. Aujourd’hui, Nike est le plus grand fabricant d’articles de sport au monde. Mais les jours de gloire sont révolus. L’entreprise basée dans l’Oregon perd des revenus et, pire encore, de l’importance. Aujourd’hui, toute personne importante porte d’autres marques.

Ce dont Nike a besoin, c’est d’un nouveau moment Jordan. Mais les joueurs de basket-ball ne suscitent plus le buzz. Le géant du sport a donc cherché ailleurs. Et maintenant, elle fait équipe avec une icône d'un domaine complètement différent : Kim Kardashian.

Nike veut à nouveau marquer l'histoire avec Kardashian. NikeSkims est le nom du label issu de la collaboration. C'est la première fois depuis des décennies que Nike collabore avec un partenaire externe pour une nouvelle marque – un privilège dont seul Michael Jordan bénéficiait auparavant.

Skims lui-même n’est pas un nouveau venu. Kardashian, 44 ans, est le visage et la force créative derrière la marque depuis cinq ans. Des vêtements de mise en forme, appelés shapewear, sont vendus. Les pièces doivent être confortables tout en étant belles. Cela en fait un choix idéal pour une époque où tout doit être adapté aux selfies et aux canapés en même temps. Skims a réalisé un chiffre d’affaires de plus d’un milliard de dollars l’année dernière.

NikeSkims se veut désormais plus sportif que l'original, mais suit le même principe de fonctionnalité et de style. Robes, chaussures, accessoires – selon l’annonce, tout y est.

Cristina Fernández couvre Nike pour Telsey Advisory Group, un cabinet de recherche basé à New York spécialisé dans les entreprises de consommation. Et bien qu'il n'y ait actuellement aucune photo ni aucun prix pour la première collection, elle déclare : « La collaboration a le potentiel de changer fondamentalement l'image de Nike auprès des femmes. »

La marque au Swoosh n'est plus populaire chez eux depuis longtemps. Au cours de l'exercice 2024, les femmes n'ont contribué qu'à un cinquième du chiffre d'affaires total de Nike. L'entreprise a perdu des parts de marché importantes au profit de concurrents tels que Lululemon et Alo Yoga. Les marques qui montrent : les vêtements de sport fonctionnels peuvent aussi être beaux.

Kardashian pourrait donc être une perle rare pour Nike. Les femmes – et les hommes – achètent ce qu’ils ont déjà remarqué sur Internet. Et là, Kardashian est imbattable : 356 millions de personnes la suivent sur Instagram. C'est plus que la population des États-Unis.

Mais cette collaboration est bien plus qu’un simple coup de pub avec un influenceur. C’est un signe que Nike change les règles du jeu. Jusqu’à présent, l’entreprise s’appuyait sur des athlètes de haut niveau comme ambassadeurs. Outre Jordan, Roger Federer et Serena Williams ont également fait la promotion de la marque.

À première vue, Kim Kardashian ne correspond pas au tableau. Elle n'a remporté aucun titre ni trophée, mais elle a eu une carrière exceptionnelle d'un autre genre. Elle est devenue célèbre grâce à l'émission de téléréalité « L'Incroyable Famille Kardashian », qui a été le tremplin pour toute la famille. Mais seule Kim est devenue une marque mondiale. Elle est une athlète de haut niveau dans sa propre discipline, et c'est ça la visibilité.

Une visibilité dont Nike a désespérément besoin.

L'été dernier, l'entreprise a publié des chiffres annuels et des prévisions tellement décevants que le groupe a perdu un cinquième de sa valeur boursière en peu de temps. Nike manque d’une stratégie de vente claire et d’un produit qui non seulement se vend mais qui a également des fans. Il manque à Nike une Air Jordan.

Et les problèmes ne s’arrêtent pas. Donald Trump fait désormais également pression sur nous avec ses tarifs punitifs. Nike fabrique 95 % de ses produits au Vietnam, en Indonésie et en Chine. C’est amer : la guerre commerciale était en réalité censée renforcer les entreprises américaines. Mais Nike devient le perdant.

L'analyste Cristina Fernández déclare : « Il sera difficile pour Nike de répercuter les droits de douane sous forme d'augmentations de prix. » L’entreprise tente actuellement de réduire ses niveaux de stocks élevés en offrant des remises. « Mais dans le segment de prix inférieur, les clients réagissent avec sensibilité aux changements. »

Il n’est pas étonnant que Nike mise désormais tout sur Kardashian. L'annonce de la collaboration à elle seule a suffi à faire augmenter brièvement le cours de l'action Nike. Un peu de buzz, déclenché par une grande promesse.

Célébrités et marques de sport : ça peut marcher, mais ça peut aussi mal tourner. L’exemple le plus célèbre est celui de l’ex-mari de Kardashian, Kanye West. Il a également été sous contrat avec Nike, mais il est ensuite passé chez Adidas, prétendument parce qu'il y avait plus de liberté créative. En 2015, West et Adidas ont lancé la ligne Yeezy.

Les baskets à semelles épaisses sont rapidement devenues cultes. Puis vint le crash. Lorsque West a attiré l'attention sur lui avec des déclarations antisémites au lieu de sa musique, Adidas s'est séparé de lui. Selon l'entreprise, cela a coûté 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires, en seulement un an.

Beyoncé a également collaboré avec Adidas pour la marque Ivy Park. Mais malgré la renommée du chanteur et une campagne coûteuse, la collection a été un échec.

Alors, qu’est-ce qui détermine le succès et l’échec ? L’analyste Cristina Fernández déclare : « En fin de compte, ce sont la qualité et le prix qui comptent. » Nike fait face aujourd’hui à une concurrence plus forte qu’auparavant, notamment de la part de marques plus jeunes comme On et Hoka. « Mais le nom Nike a toujours du poids. Les clients sont susceptibles de revenir vers des produits nouveaux et attrayants.

La première collection NikeSkims devrait être lancée aux États-Unis ce printemps. Il sera disponible dans d’autres pays à partir de l’année prochaine. Ensuite, nous verrons si cela suffit pour un autre moment Jordan.

Ce que l'accord signifie commercialement pour Kardashian reste secret pour le moment. On ne peut qu’espérer qu’elle saura négocier aussi bien que la mère de Michael Jordan l’a fait autrefois.

Selon la légende, ce n'est pas le basketteur lui-même, mais Mama Deloris, qui a obtenu l'accord décisif avec Nike. Elle aurait veillé à ce que son fils reçoive non seulement une rémunération unique, mais également un pourcentage sur chaque chaussure vendue portant son nom.

Les estimations suggèrent que Michael Jordan a gagné plus de 1,5 milliard de dollars à ce jour. Et donc, non seulement Nike espère que le moment Jordan se répétera, mais aussi Kim Kardashian.