Makro va con toda por el pequeño consumidor; Nicolás Tobón, su gerente, revela cómo lo hará

La tienda supermayorista Makro, que en septiembre cumplirá 30 años desde la apertura de su primera tienda, ubicada en el sector de la Sevillana al sur de Bogotá, está dispuesta a dar la ‘pelea’ por el segmento de consumidores familiar, sin abandonar, eso sí, la esencia del negocio que la ha distinguido por décadas, la atención al renglón Horeca (hoteles, restaurantes, casinos, clubes, industrias, comercializadores, instituciones y tenderos) en el que cuenta con un portafolio de 1.500 clientes.

Para ello se vienen preparando desde hace seis años, cuando decidieron eliminar la membresía (2019) que requerían sus clientes para acceder a los precios de mayorista ofrecidos por volúmenes de compras. Con ello vino un plan de remodelación de sus 21 tiendas en todo el país, la cual está avanzada en un 80 por ciento, la ampliación de su portafolio de productos a más de13.000 marcas y la posibilidad, ahora, de que las familias colombianas puedan acceder a esa variedad de productos en tamaños grandes y pequeños, por unidad o cantidad, con el beneficio de un mejor precio, dado que la tienda adquiere las mercancías en grandes volúmenes.

Dicha estrategia está condensada en su nueva campaña ‘Makro también es Mikro’, la cual se complementará con la retoma de su plan de expansión en el país, que incluye la llegada a ciudades donde no están todavía o la apertura de nuevas tiendas en mercados donde todavía hay espacio, como Bogotá.

EL TIEMPO conversó con Nicolás Tobón, director Ejecutivo de Makro Colombia, y esto fue los que contó acerca de la evolución de las tiendas en el país:

Buena parte del año pasado, casi ocho meses, fueron de contracción en el consumo, con caídas importantes frente al 2023, pero a partir de septiembre se comenzó a ver otra dinámica en el mercado. Nosotros cerramos con el mismo nivel de ventas del 2024, lo cual fue bastante meritorio en la medida que el último trimestre hubo una recuperación muy importante, un trimestre con mayor consumo, más confianza por parte del consumidor y eso se reflejó en el negocio.

A ello hay que sumarle que el 2024 se dio mucha expansión en algunos formatos y segmentos, hubo bastantes aperturas de negocios y pese a ello mantuvimos nuestras participación e incluso encontramos oportunidades, por lo que al final creemos que fue un año positivo con ventas del orden de los 1,7 billones de pesos.

Vemos un mercado desafiante, pero igual con muchas oportunidades y es bajo ese contexto económico que estamos lanzando nuestra campaña 'Makro también es Mikro', con la que queremos decirle a los consumidores que no solo somos un negocio proveedor abastecedor de grandes negocios y empresas, sino que esa propuesta la podemos llevar a las familias del país. Eso lo vemos como una oportunidad en un momento en que el consumidor es más inteligente a la hora de comprar y apunta hacia lo que es bueno, bonito y barato y esta es una propuesta que se acomoda a ese nivel de exigencia.

Por eso, nuestras estimaciones de ventas para este año son de un crecimiento del 9,7 por ciento. Enero y febrero ya cumplimos con las estimaciones, el año comenzó muy bien, vamos con crecimientos a doble dígito, y creemos que con el anuncio que estamos haciendo para llegar hasta el cliente final, vamos a ter un buen cierre del 2025.

Nosotros tenemos una máxima: 'si le sirve al profesional para abastecer su negocio, para transformar materias primas o para revender, le servirá también a un consumidor final (familias). Por eso quisimos hacer extensiva nuestra propuesta para lo cual realizamos unos ajustes internos que incluyeron la eliminación del 'Pasaporte Macro o membresía', ahora solo necesita registrarse con su número de cédula y ya.

En la propuesta de surtido incluimos nuevas marcas: líderes, segundas y terceras marcas, pero también marcas propias (Aro, M&C y Ternez), las cuales representan hoy el 25 por ciento de las ventas a propia. También está la posibilidad de comprar unidades sueltas, el cliente puede adquirir desde bultos o cajas de productos o unidades. Entonces yo tengo ahorro en una unidad, pero también en cantidad y ese beneficio de precio es el que al final le estamos trasladando a las familias con la ventaja de tenerlo todo en un mismo espacio. Además, todos los días tenemos días especiales de descuentos en la mayoría de nuestro portafolio que incluye más de 13.000 marcas.

En ese momento tenemos presencia en 16 ciudades con 21 tiendas. Ahora, iniciamos el plan de remodelaciones en el año 2019, aún que las últimas apertura que hemos hecho ya abordan el concepto que estamos manejando ahora, espacios más iluminados amplios pasillos, modernas góndolas, carnicería asistida, cafetería, panadería y charcutería, es decir, una propuesta de valor que mejora la experiencia de compra de nuestro cliente. Hemos remodelado en promedio dos tiendas por año y vamos en un 80 por ciento de ese proceso el cual esperamos terminar en dos años y de ahí en adelante reactivar nuestro plan de expansión.

La remodelación completa de una tienda nos cuesta, en promedio, unos 4 millones de dólares, unos 16.000 millones de pesos, pero hay remodelaciones más livianas, pues son espacios con áreas de venta de entre 3.000 y 9.900 metros cuadrados, que pueden estar del orden del millón de dólares. Ahora una tienda nueva nos puede costar alrededor de 13 o 15 millones de dólares, incluido el terreno; una remodelación, entre 1 y 4 millones de dólares. En 10 tiendas que llevamos remodeladas hemos invertidos unos 100.000 millones de pesos.

Nosotros tenemos estudiadas zonas en el país donde tenemos potencial para abrir nuevas tiendas, por ejemplo, el Eje Cafetero, allá tenemos presencia hoy solo en la tienda de Dosquebradas. Hay ciudades donde ya tenemos presencia, pero queremos abrir nuevos puntos, como en Bogotá donde el potencial es amplio; en Cartagena también vemos una oportunidad de tener una tienda adicional. Este plan está previsto para reactivarlo tan pronto culmine la etapa de remodelaciones. La idea es abrir en promedio una o dos tiendas por año, eso implica una inversión promedio de 30 millones de dólares incluido el terreno, equipamento y, por supuesto la construcción.

El formato que maneja Makro está enfocado a abastecer negocios, pero este se ha venido transformando en Latinoamérica buscando abastecer también, al consumidor final, a las familias. En países como Brasil y Argentina la participación del consumidor final en las ventas hoy supera el 75 por ciento. En Colombia esa cuota es del 44 por ciento, lo que es indicativo de potencial de crecimiento que existe y la ventaja es que este grupo de personas que vienen y conocen la propuesta, les gusta y se quedan, de ahí nuestra campaña 'Makro también es Mikro' con la que buscamos difundir muchas más esas bondades, esos beneficios, la propuesta de valor que tenemos para las familias, para que vean que aquí pueden resguardar también su ahorro.

El 90 por ciento de nuestros productos marca propia son maquillados en Colombia. Estamos hablando de alrededor de 2.700 productos, el resto es importado. Ahora, la oferta total de productos de todas las marcar es de 13.000.